С.А.Белановский о результатах обсуждения в фокус-группах рекламных роликов «Яблоко»:

В серии роликов «Встречи Явлинского с избирателями» респондентам больше всего запомнился ролик, начинающийся со слов: «Григорий Алексеевич, когда же мы станем жить лучше?» Явлинский ответил: «Уже через месяц» (на самом деле он высказал более сложную мысль, но воспринята она была именно так). Фраза Явлинского сопровождалась убеждающими жестом и интонацией, которые практически всеми респондентами были восприняты как неестественные. Учитывая, что неестественный жест Явлинского выглядит как бы скопированным со страниц современных психологических пособий, описывающих значение жестов, мимики и позиций тела, возникает гипотеза, что этот жест был разучен им в ходе специального психологического тренинга.

Фраза: «Уже через месяц мы станем жить лучше», сопровождаемая неубедительным жестом и столь же неубедительной интонацией, вызвала у телезрителей крайне негативную реакцию. Эта реакция оказалась достаточно сильной, в частности, потому, что ролик транслировался по телевидению весьма настойчиво и был реально донесен до аудитории, благодаря чему большинство участников фокус-групп сообщили, что видели этот ролик, смогли его припомнить и описать.

В фокус-группах, проводившихся уже после выборов, несколько человек из числа бывших сторонников Явлинского заявили, что они приняли окончательное решение не голосовать за «Яблоко» именно под влиянием этих роликов. В частности, одна из участниц группы, женщина лет 30, сказала: «Я как увидела этот ролик, так решила — не буду за «Яблоко» голосовать». Кроме того, в адрес роликов звучали многочисленные негативные высказывания типа «ужас», «ужасные ролики», «полный отпад», «не знаю, что сказать», «раньше я Явлинского уважал» и т.п.

В специальных группах, собранных исключительно из числа тех, кто проголосовал за «Яблоко», более половины участников также отметили, что ролики были крайне неудачными и вызвали у них негативное впечатление. Другая часть участников «яблочных» групп отнеслась к ним более индифферентно, заявив, что лично на них эти ролики не подействовали и не вызвали негативизма. Как обычно бывает в таких случаях, многие из респондентов этой категории высказали гипотезу, что ролики не произвели впечатления лично на них, но, возможно, были положительно восприняты какими-то другими социальными категориями людей (например, «менее образованными», «живущими где-нибудь в провинции»). Ни в одной фокус-группе не нашлось респондентов, которые оценили бы эти ролики положительно.

Ролик «Я люблю тебя, жизнь»

Рассматриваемый ролик состоял из двух частей. Первая часть представляла собой подбор кадров из известных советских кинофильмов от 20-х и до начала 80-х годов (включая и фильмы о Великой

Отечественной войне). Основными темами данного ролика стали жизнеутверждение и самоотдача людей во имя высоких идеалов. Подбор кадров для ролика был осуществлен очень удачно, и не менее удачным было использование в качестве музыкального сопровождения известной песни в исполнении Марка Бернеса. После просмотра ролика у многих респондентов пожилого возраста на глазах появлялись слезы. Они говорили, что в этих кадрах они узнавали самих себя, свою молодость и несбывшиеся надежды. Говорили, что сегодня эти кадры смотреть горько. Молодые участники групп узнавали в этих кадрах своих бабушек и дедушек, а также своих родителей. Вспоминались конкретные рассказы старших о войне и о послевоенных годах. Типичные высказывания молодых участников групп были такими: «Мне жалко этих людей», «Они могли надеяться на лучшее», «Они отдали себя», «Их обманули» и т.д.


⇐ вернуться к прочитанному | | перейти на следующую страницу ⇒