2.1. Основания сегментирования

Мы уже говорили, что необходимость сегментирования вызвана социальной дифференциацией общества, наличием в нем различных социальных групп, которые имеют несовпадающие, а в некоторых случаях и противоположные интересы, ценностные ориентации. Процедура сегментирования помогает учитывать специфику каждой группы, придавать рекламным акциям адресный характер.

Поскольку современные общества глубоко дифференцированы, то сегментирование может осуществляться по многим основаниям или критериям. Наиболее распространенным в политической (особенно электоральной) практике является обращение к следующим основаниям:

1. Демографическое основание, позволяющее разделить население по половозрастному признаку. Психологи неоднократно фиксировали различия в восприятии политических лидеров мужчинами и женщинами. Последние в большей степени склонны оценивать политиков по внешнему виду, а не по их программным заявлениям. Кроме того, наличие специфических «женских» проблем, относящихся к функциональным обязанностям женщин в обществе, дискриминации и т.п., дают возможность политикам представлять себя в качестве выразителей и защитников их специфических интересов. По данным социологических опросов, в России большинство активных избирателей — женщины (в 1999 году их доля в электорате составила 55%).

Разделение населения по возрасту необходимо прежде всего потому, что в любом обществе существует проблема «отцов и детей», когда младшее поколение, выросшее в новой исторической ситуации, начинает пересматривать некоторые принципы организации социальной жизни, что встречает непонимание, а подчас и осуждение со стороны старших. Кроме того, есть и некоторые психологические особенности у молодых людей: они более подвижны, легче пересматривают свои взгляды, открыты для восприятия новой информации. Во время избирательной кампании Б. Ельцина в 1996 году были подготовлены брошюры, предназначенные как для ветеранов, так и для молодежи. Ниже приведены отрывки из этих брошюр, свидетельствующие о том, что политические технологи постарались максимально учесть в обращении Ельцина к разным возрастным группам особенности каждой из них. Для современной России характерна еще одна особенность — молодые менее охотно голосуют на выборах в государственные органы власти. Удельный вес возрастных групп, участвовавших в выборах в 1999 году выглядел следующим образом: 18—24 года — 10%; 25—39 лет — 28%; 40—54 года — 25%; 54 года и старше — 38%.

Из брошюры «Почему мы, ветераны, голосуем за Ельцина»:

«Надо залечить раны, остановить войну в Чечне и не допустить новых конфликтов. Надо как следует накормить людей, одеть, обуть, дать им перевести дух от этих реформ, резко сломавших прежний уклад жизни. И только после этого — в добрый, новый путь. Тогда можно будет начинать постепенно усиливать Отечество, открывать ему новые перспективы... Это время придет, но до него надо дожить. А доживать, сохранять и набираться сил разумнее всего при уже привычном лидере».

Из брошюры «Почему мы, молодежь, голосуем за Ельцина»:


⇐ вернуться к прочитанному | | перейти на следующую страницу ⇒