До сих пор мы говорили об открытой политической рекламе, когда население оповещают, что перед ними рекламное сообщение. Однако у организаторов политической кампании нередко открывается возможность прибегнуть к скрытой политической рекламе.

Часто этим понятием «скрытая политическая реклама» обозначают любое доброжелательное мнение о политическом лидере, партии, прозвучавшее, например, с экрана телевизора. Нам бы хотелось сузить рамки этого понятия. Скрытая политическая реклама обладает всеми признаками рекламы: а) она готовится самим субъектом политического управления или под его непосредственным контролем и не допускает импровизации, дополнительных комментариев в ходе ее трансляции; б) выход в эфир или публикация рекламного продукта оплачивается субъектом политического управления.

Ее отличие — в отсутствии указания на рекламный характер выходящего в эфир или публикуемого материала. Он органично вводится в сетку вещания, размещается на газетных полосах, создавая иллюзию материала, подготовленного самой редакцией по собственной инициативе. Производство и размещение скрытой рекламы никогда не афишируется, а оплата соответствующих услуг идет «черным налом».

Доказать факт скрытой рекламы обычно бывает трудно. В феврале 2001 года российская пресса пережила своеобразный шок. Pi?-агентство Рготасо огласило результаты проведенной им акции. Агентство обратилось в ведущие печатные СМИ с предложением за плату разместить заведомо рекламную информацию под видом журналистской. Результаты акции были впечатляющими. Среди изданий, опубликовавших оплаченную информацию без пометки «реклама»: газеты «АиФ-Москва», «Вечерняя Москва», «Время МО», «Время новостей», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Независимая газета», «Новые известия», «Общая газета», «Российская газета», «Трибуна», «Экономика и жизнь», журнал «Профи». Издания, запросившие дополнительную информацию: газета «Ведомости», журналы «Деньги», «Компания», «Эксперт». Издания, согласившиеся опубликовать информацию только на правах рекламы: газеты «Известия», «Сегодня», журнал «Итоги». Издание, опубликовавшее предложенную информацию бесплатно, — газета «Клиент» (8).

Для публикации скрытой политической рекламы обычно бывает недостаточно «больших денег», нужны доверительные отношения с руководством редакции, с некоторыми журналистами.

2.2. Информационный повод

Открытая политическая реклама в СМИ, как отмечалось выше, не столь убедительна для зрителей, слушателей и читателей, которые при ее восприятии сразу же начинают относиться к ней с некоторым предубеждением. Однако для организаторов политических кампаний есть еще одна возможность задействовать каналы СМИ для распространения нужных сведений — создание информационного повода.

Информационный повод — это событие, которое освещается самими СМИ, потому что оно интересно многим людям, привлекательно для значительной аудитории. Политическим менеджерам не надо тратить средства на покупку эфирного времени и рекламных площадей на полосах газет. Журналисты сами вызываются рассказать широкой публике о таком событии.


⇐ вернуться к прочитанному | | перейти на следующую страницу ⇒