1.    Продолжительность ролика превышает выкупленное эфирное время.

2.    Качество ролика не соответствует техническим требованиям, предъявляемым к подобного рода продукции (например, сильный уровень шума).

3.    На ролике должно быть четко указано имя заказчика, т.е. отсутствовать всякого рода анонимность.

4.    Ролик не должен содержать непристойности.

Политическая реклама в СМИ позволяет политическим менеджерам доводить до массового потребителя информационный продукт в том виде, в каком он был задуман и создан производителем. Руководство СМИ не имеет возможности каким-либо образом изменять его содержание, поэтому эффективность политической рекламы зависит исключительно от способности, умения ее производителей создать качественный продукт и разместить его в то время и в тех изданиях, которые собирают массовые аудитории.

Прибегая к политической рекламе в СМИ, следует помнить, во-первых, о том, что ее размещение, особенно на центральных каналах телевидения, потребует больших финансовых ресурсов. Недостаток средств часто вынуждает политических менеджеров использовать другие виды политической рекламы.

Во-вторых, все СМИ, помещая политическую рекламу, обязаны оповещать об этом аудиторию, что резко снижает интерес к ней обычного читателя или зрителя. Это вызвано общим критическим восприятием людьми любой рекламы. Социологические опросы постоянно фиксируют негативное отношение широкой публики к по литической рекламе. По данным Фонда «Общественное мнение», на вопрос о том, обращают ли люди внимание на рекламные ролики кандидатов на пост президента, в 2000 году были получены 58% отрицательных ответов и только 36% положительных.

В этой связи некоторые редакции газет с целью привлечения рекламодателей пытаются минимизировать способы маркирования платной политической рекламы. Так, в ходе парламентских 1999 года и президентских 2000 года выборов в «Труде», в «Парламентской газете» платная реклама отмечалась едва заметной звездочкой. Некоторые редакторы печатали рекламные материалы с добавлением или специального символа, или небольших заголовков типа «Выборы». «Известия» внизу на последней полосе оповещали, что тексты, отмеченные знаком «К» (в кружочке) или напечатанные под заголовками «Выборы 2000» или «Мнение лидера», публикуются как рекламные материалы. В той же газете использовались и другие приемы, например была введена рубрика «пресс-конференция».

В-третьих, если речь идет об избирательных кампаниях, то оплата политической рекламы в СМИ производится только из избирательного фонда кандидата или объединения через Сбербанк. Кандидат обязан отчитаться перед избирательной комиссией о потраченных на рекламу средствах и уложиться в те рамки, которые накладывает закон на избирательный фонд кандидата или избирательного объединения. В России, напомним, кандидат в Государственную Думу может сформировать избирательный фонд только в размере 10 000 минимальных размеров оплаты труда.

Указанные ограничения снижают интерес политических менеджеров к платной рекламе в СМИ. Кроме того, они учитывают и опыт предыдущих политических рекламных кампаний в СМИ, который свидетельствует о том, что затраты на политическую рекламу, например, на телевидении далеко не всегда оправдывают себя. Так, по данным телемониторинговой фирмы «Масс Медиа Релекшн», эффективность телевизионной политической рекламы в кампании по выборам в Государственную Думу в 1995 году выглядела следующим образом*:


⇐ вернуться к прочитанному | | перейти на следующую страницу ⇒