В распоряжении розничных торговцев имеются пять основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ: 1) покупательская лояльность, 2) расположение магазина, 3) отношения с поставщиками, 4) информационные системы управления и распределения, 5) снижение издержек. Давайте рассмотрим каждый из них.

Покупательская лояльность

Покупательская лояльность означает, что потребители предпочитают совершать покупки в определенном магазине. Но для того, чтобы говорить о лояльности, магазин должен не просто нравиться покупателям больше, чем соседний. Лояльные покупатели, например, будут продолжать делать покупки в центре хозяйственных товаров Ноте Depot и после того, как рядом откроется аналогичный магазин, возможно, даже с несколько более широким ассортиментом или чуть более низкими ценами. Покупательская лояльность базируется на фундаменте позиционирования, обеспечении высокого уровня обслуживания и предложении уникальных товаров.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Повышение степени лояльности покупателей к магазину достигается посредством создания привлекательного имиджа торговой точки и постоянного его подкрепления с помощью предлагаемых товаров и услуг. Процесс создания и поддержки такого имиджа и называется позиционированием.

Позиционирование — это создание и внедрение такой торговли-микс, которая создавала бы у покупателей образ розничного торговца, отличный от имиджа фирм-конкурентов. Создание привлекательного образа магазина в сознании потребителей (а не в воображении владельца) — важнейший элемент позиционирования. Поэтому розничный торговец должен провести исследова ние рынка, чтобы определить, в какой степени имидж магазина соответствует потребностям целевых покупателей. Для оценки того, как потребители воспринимают различные магазины и каким из них отдают предпочтение, часто используются карты восприятия.

На рис. 5.3 представлена гипотетическая карта восприятия торговцев женской одеждой в городе Вашингтоне, имеющая два измерения: стиль одежды и уровень сервиса. Они представляют собой две основные характеристики, которые определяют в нашем примере мнение потребителей о магазине. Расстояние между двумя позициями на карте восприятия показывает, насколько похожими выглядят соответствующие магазины в глазах потребителей. К примеру, Neiman Marcus и Bloomingdale's расположены очень близко друг к другу, потому что, с точки зрения потребителей, предлагают одинаковые товары (стили одежды) и уровень обслуживания. Расстояние между Nordstorm и Kmart, наоборот, очень большое. Покупатели убеждены, что магазины этих компаний значительно различаются. Отметим, что между магазинами, расположенными

близко друг к другу, конкуренция особенно сильна, так как покупатели считают, что и там, и там они получат аналогичные товары и услуги.

Основываясь на данной карте, можно утверждать, что The Limited, например, имеет образ компании, предлагающей стильную одежду и относительно высокий уровень сервиса, a Sears воспринимается как торговец женской одеждой традиционных стилей, предоставляющий весьма ограниченный набор услуг.


⇐ вернуться к прочитанному | | перейти на следующую страницу ⇒