Некоторые торговцы предоставляют обычную гарантию на свои товары. Такого рода гарантии даются либо от лица самого торговца, либо от лица производителя и должны быть изложены четким и простым для понимания языком.

Гарантии не только защищают покупателей, но и способствуют увеличению сбыта товаров и формированию благоприятного отношения потребителей к торговцу или поставщику. Так как гарантии означают снижение риска, связанного с покупками, многие торговцы распространяют на все свои товары правило «удовлетворение гарантируется» («satisfaction guaranteed»), означающее, что для них не имеет значения природа возникших проблем и виновные в них лица.

Познакомьтесь с гарантиями, которые дает «Bugs» Burger Bug Killers (BBBK), компания, занимающаяся уничтожением насекомых (см. пример 14.4).

Но не все гарантии столь эффективны. Калифорнийская фирма Squaw Valley гарантирует возврат денег любому лыжнику, которому Придется ждать в очереди на подъемник более 10 мин. Казалось бы — это весьма однозначная формулировка. Но турист должен прежде всего заплатить $ 1 и зарегистрироваться как начинающий, имеющий средний опыт или опытный лыжник. Гарантия действует только в том случае, если все подъемники на том уровне, на котором находится лыжник, заняты в течение более 10 мин в любые полчаса. Чтобы получить деньги, «пострадавший» должен в конце дня обратиться к специальному представителю компании. Нетрудно догадаться, что возвратов происходит немного.

Хорошая гарантия должна соответствовать следующим критериям:

1.    Гарантия должна быть неограниченна, т. е. не предусматривать исключений.

2.    Гарантия обязана быть простой для понимания и передачи.

3.    Гарантия должна иметь смысл. Более того, хорошая гарантия обязана иметь смысл финансовый. Потребители должны быть уверены, что решение о покупке не приведет к каким-либо финансовым потерям.

4.    Гарантия должна быть проста в применении. Покупатели не обязаны объяснять суть возникшей проблемы нескольким представителям фирмы или представлять свои претензии в письменном виде. Они не должны также чувствовать за собой вину за то, что им пришлось воспользоваться гарантией, так как она только усугубляет разочарование потребителей.

5.    Гарантия должна обеспечивать быстрый и простой возврат (денег, товара и т. д.).

СОБЛЮДЕНИЕ СТАНДАРТОВ: РАЗРЫВ В ОБСЛУЖИВАНИИ

Чтобы сократить разрыв в обслуживании, т. е. в обеспечении должного уровня сервиса, розничные торговцы применяют следующие методы: обучение работников необходимым навыкам, снижение числа конфликтов, предоставление работникам полномочий действовать в интересах покупателей и фирмы.

Информация и обучение

Если сотрудники магазина имеют необходимую информацию о предлагаемых товарах и потребностях покупателей, они получают возможность ответить на любые вопросы, предлагая наиболее подходящие потребителям продукты.

Большое значение имеет обучение сотрудников навыкам личного общения, ведь очень часто продавцам приходится работать с расстроенными или рассерженными клиентами. Как преодолеть стресс после общения с сердитым клиентом? Как вообще с ним общаться? Ответы на эти вопросы сотрудники магазина могут получить во время занятий с профессиональными психологами.


⇐ вернуться к прочитанному | | перейти на следующую страницу ⇒