На поведение покупателей влияет и атмосфера магазина. Как только вы попадаете внутрь, взгляд устремляется на красивые, информативные дисплеи. А запах свежей выпечки никогда не привлекал вас в бакалейный отдел? Вполне вероятно, что для того чтобы привлечь ваше внимание, торговец специально спланировал эти и другие сенсорные раздражители. В этой главе мы расскажем о том, как используются в розничной торговле подобные методы.

Мы рассмотрим различные типы планировки магазина, затем процесс планирования и оценки расположения отделов и товаров, а в заключение проанализируем методы изменения атмосферы магазина.

ПЛАНИРОВКА МАГАЗИНА

Основная проблема разработки планировки магазина — наличие большого числа конфликтующих факторов. Прежде всего покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали. Для этого можно сразу представить покупателям схему магазина, чтобы они выбрали для себя конкретный маршрут. Toys «R» Us, например, использует такую планировку, при которой покупатели вынуждены проходить через секции недорогих товаров импульсной покупки, чтобы попасть в отдел больших и более дорогих товаров. Нужно быть очень волевым родителем, чтобы равнодушно пройти мимо всех этих воздушных шаров и праздничных ароматов и оставить ребенка без подарка.

Передвижение покупателей по магазину стимулируется с помощью внешнего разнообразия. Нельзя ограничиваться лишь одноуровневыми помещениями с длинными рядами прилавков и вешалок, следует использовать лестницы, подъемы уровни пола, наклонные переходы. Если в магазине ведется торговля с тележек, и пол должен оставаться плоским, следует варьировать высоту прилавков. Монотонности не место в торговом зале.

Хорошая планировка — это баланс между предоставлением покупателям достаточного для движения пространства и продуктивным использованием это го дорогого и ограниченного ресурса для представления товара. Магазин, заполненный покупателями, вызывает возбуждение и, будем надеяться, способствует покупкам. Однако магазин, в котором слишком много различных стеллажей с товарами, приводит покупателей в смятение, вызывает чувство потерянности. Торговые залы некоторых универмагов разбиты на огромное количество мелких секций, и порой покупатели просто не могут найти в них нужный товар.

При выборе и использовании конструкций, способствующих движению покупателей по магазину, учитывайте имидж магазина, типы представленных в нем товаров и экономическую целесообразность. Наконец, разрабатывая планировку магазина, помните и об удобствах для посетителей-инвалидов.

При разработке магазина дизайнер: 1) рассматривает альтернативные варианты планировки, 2) распределяет торговые площади под указатели и прилавки и 3) решает, как будут использоваться стены. В примере 13.2 рассказывается об использовании современных средств при планировке новых магазинов компьютерной техники.

Типы планировки

Розничные торговцы используют три основных типа планировки магазина: «решетку», «трек» и произвольную.

«РЕШЕТКА». Планировка в виде решетки характерна для большинства продовольственных магазинов и аптек. Основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенные проходами (см. рис. 13.1). С эстетической точки зрения это не самое лучший вариант, но для магазинов, которые покупатели обычно проходят от и до, он подходит как нельзя лучше. Например, когда покупатели закупают продукты на неделю вперед, они живо передвигаются по бесконеч-


⇐ вернуться к прочитанному | | перейти на следующую страницу ⇒