Розничные торговцы должны координировать закупки товаров. Например, при заключении договора о поставке традиционной мужской одежды вряд ли стоит приобретать в дополнение к большой партии классических рубашек на пуговицах такое же число ТЕ авангардных итальянских галстуков-бабочек.

Значительное воздействие на число решений о снижении цен оказывает своевременность доставки товаров. При появлении на рынке новых товаров целесообразно закупить небольшую партию и протестировать их в «боевой обстановке» (хотя это и не всегда возможно) и в случае положительной реакции покупателей сделать крупный заказ. По крайней мере, торговцам следует избегать ранних поставок товаров в начале сезона. С другой стороны, если товар прибывает слишком поздно, реализовать всю партию, не прибегая к снижению цены, удается весьма редко. Это, кстати, еще одна причина роста популярности систем доставки быстрого реагирования (БР) (см. гл. 6). Сокращение времени ожидания позволяет торговцам получать дополнительную информацию об изменениях покупательского спроса, а следовательно, реже снижать цены.

Торговые компании должны поддерживать тесные контакты с поставщиками, которые имеют всестороннюю информацию о рыночной ситуации и могут оказать помощь в выборе товаров. Зачастую розничным торговцам удается по лучить компенсационные за снижение цены — деньги, выделяемые поставщиками торговцу на покрытие упущенной прибыли.

МОМЕНТ УЦЕНКИ. Торговым компаниям следует тщательно накапливать статистику продаж. В данном случае это означает необходимость отслеживания 1) товаров, на которые приходилось снижать цены в прошлом, и 2) товаров, которые плохо продаются в текущем сезоне. Если, например, компании приходилось значительно уценивать определенные размеры одежды, целесообразно сократить их закупки в следующем сезоне.

РАЗМЕР УЦЕНКИ И ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПЕРИОДАСНИЖЕНИЯ ЦЕН. Многие торговцы начинают снижать цены на медленно «расходящиеся» товары уже в начале сезона, когда спрос еще достаточно активен, избегая распродаж по его окончании, освобождая место под новые запасы и увеличивая денежные потоки, что способствует и возрастанию числа посетителей магазина.

«Освобождение складских помещений» в масштабах всего магазина (политика поздней уценки) обычно проводится два раза в год по окончании пиков продаж. В США ажиотажный спрос приходится на рождественские праздники и День 4 июля (День независимости США). Такая политика наиболее широко распространена в дорогих универмагах и специализированных магазинах, хотя не пренебрегают ею и остальные торговцы сезонными товарами. Главное ее достоинство — возможность продавать товары по обычным ценам в течение длительного периода времени, что, впрочем, не отменяет необходимости (для того, чтобы избавиться от остатков) уценивать товары на 40-50 %, хотя это может негативно отразиться на представлениях покупателей о ценовой политике магазина. И наконец, «охотники до распродаж» посещают магазины, практикующие проведение генеральных «чисток», только два раза в год.

В последние годы приобрела популярность комбинированная стратегия ранних и поздних уценок. Торговцы модной одеждой, например, после первых шести недель продаж снижают цены на 20 %, после девяти — еще на 30 % и т. д., пока весь товар не будет реализован. Считается, что такие «ступенчатые» уценки приносят магазину относительно большую прибыль, чем редкие, но резкие снижения цен, возможно, потому, что покупатели стремятся приобрести товар, пока не закончились его запасы или не наступил конец распродажи. Кроме того, потребители, которые не решились на покупку во время первой волны снижений цен, получают возможность «наверстать упущенное» во второй. У такой комбинированной стратегии есть один недостаток: возможно, после первого или второго снижения цен торговцу придется продавать товары себе в убыток.


⇐ вернуться к прочитанному | | перейти на следующую страницу ⇒