Предположим, предприятия 77 ежедневно выпускают 3000 калькуляторов. По мере роста опыта компании в производстве калькуляторов ее навыки в данной области будут совершенствоваться. Рабочие со временем овладеют оптимальными производственными методиками и освоят используемое ими оборудование. С ростом практического опыта улучшится организация работы и предприятия 77 подберут наиболее эффективное для себя оборудование и процессы для решения своих производственных задач. Как видно из рис., увеличение кумулятивного объема производства ведет к росту эффективности работы предприятий и достижению ими экономии за счет роста масштаба производства. Таким образом, при производстве первых 100 тысяч калькуляторов средняя величина издержек в расчете на единицу продукции составит 10 долл., а при выпуске следующих 100 тысяч калькуляторов эта величина сократится до 9 долл. После того как кумулятивный объем производства достигнет 400 тысяч штук, средняя величина издержек составит 7 долл. Сокращение средней величины издержек с ростом кумулятивного объема производства отражает так называемая кривая опыта (experience curve), или кривая обучения (learning curve).

Кривая опыта отражает обратную зависимость средней величины издержек от кумулятивного объема производства.

Рис. Себестоимость единицы продукции в зависимости от кумулятивного объема производства. Кривая опыта

Чем больше наклон данной кривой, тем лучше для компании, поскольку при этом не только уменьшаются издержки в расчете на единицу продукции, но и открывается возможность добиться еще большего их сокращения при производстве и реализации большего объема продукции. Однако растущий объем производства должен находить соответствующий спрос. Чтобы воспользоваться преимуществом кривой производственных навыков, компании 77 необходимо завоевать основательную долю рынка на ранних стадиях жизненного цикла товара. Все это предполагает следующую стратегию ценообразования: TI необходимо установить низкую цену на свои калькуляторы, что позволит увеличить объем продаж, сократить издержки по мере роста опыта, а впоследствии понизить цену еще больше.

Некоторые компании разработали весьма успешные стратегии на основании кривой опыта. Например, компании Bausch & Lomb удалось упрочить свои позиции на рынке гибких контактных линз, применяя компьютерный метод разработки линз и постоянно наращивая производственные мощности своего предприятия. В результате доля рынка компании возросла до 65%. Однако ориентация исключительно на сокращение издержек и кривую опыта не всегда приносит успех. Ценообразование на основании кривой опыта довольно рискованно. Подобное агрессивное ценообразование может создать товару имидж дешевки. Эта стратегия также подразумевает, что конкуренты достаточно слабы и не желают вступать в ценовое противостояние, реагируя на сокращение цен своим противником. И наконец, компании, использующие определенную производственную технологию, могут упустить из виду конкурента, разработавшего иную, более дешевую технологию, позволяющую установить цену на порядок ниже, чем цена у лидеров отрасли.