Для некоторых компаний выбор стратегии дифференциации и позиционирования не составляет особой проблемы. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или более фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделиться среди конкурентов, предлагая “высокое качество по низкой цене” или “высокое качество и более высокий уровень обслуживания”. Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

Процесс дифференциации и позиционирования состоит из трех этапов: сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования, затем выбирают наиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества и наконец предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.