Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому перед выбором стратегии позиционирования маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности (value proposition), т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Таким образом компания пытается дать исчерпывающий ответ на самый важный для потребителя вопрос: “Почему я должен покупать товары вашей марки?” Предложение ценности компании Volvo основывается главным образом на безопасности производимых ею автомобилей; помимо того, оно включает надежность, вместительность и дизайн. Компания предлагает этот набор преимуществ чуть дороже средней цены аналогичного автомобиля, поскольку считает, что это вполне справедливо и в конечном счете выгодно самим потребителям.

Предложение ценности. Полноценное позиционирование определенной торговой марки — полный набор преимуществ товара или услуги, на основе которых строится стратегия позиционирования.

На рис.  показаны возможные варианты предложения ценности, на основе которых компания позиционирует свои товары. На рисунке затененные ячейки представляют наиболее выигрышные предложения, использование которых при позиционировании обеспечит компании конкурентное преимущество. Более светлые ячейки представляют самые неэффективные предложения, а центральная ячейка соответствует нейтральному предложению. Ниже мы рассмотрим пять выигрышных вариантов предложения ценности, которые компании могут использовать для позиционирования своих товаров: больше за больше, больше за столько же, больше за меньше, столько же за меньше, меньше за еще меньше и больше за меньше.

Рис. Возможные варианты предложения ценности