Каждая компания хочет придумать для своей торговой марки такое название, которое навсегда "впечаталось" бы в сознание клиентов. Такое название должно выделяться на фоне названий других торговых марок и прочно закрепляться в памяти людей. Но такое название не так-то просто подобрать, особенно потому, что тенденции в выборе названий торговых марок меняются едва ли не каждое десятилетие. В то время как в легко мысленные 1990-е годы была мода на необычные и причудливые названия вроде Yahoo, Google и Fogdog или нечто совсем уж загадочное и непонятное вроде Novartis, Aventis и Lycos, неопределенности, ассоциирующиеся с началом нового тысячелетия, привели к заметному изменению вкусов людей, придумывающих названия торговых марок.

Современный стиль заключается в том, чтобы формировать корпоративную идентичность на основе слов, имеющих реальный смысл, и называть вещи именами, которые отражали бы подлинную сущность этих вещей. Новые названия в той или иной степени отражают такие понятия, как чистота, ясность и органичность. Например, такие названия, как Silk ("Шелк" — торговая марка соевого молока), Method ("Метод" — торговая марка товаров для дома), Blackboard ("Черная доска" — торговая марка программного обеспечения для школьных компьютерных классов) и Smartwater ("Умная вода"—торговая марка прохладительных напитков), отличаются простотой и наличием "интуитивно понятного смысла". "В настоящее время наблюдается тенденция к использованию слов, наделенных определенным смыслом. Когда речь идет о выборе между словами, вызывающими какие-то воспоминания и ассоциации и простыми названиями, последние неизменно одерживают верх", — говорит руководитель одной из нью-йоркских брен-динговых фирм.

Предпочтение, отдаваемое в наши дни "реальным" словам, вряд ли должно вызывать удивление. Удивляет другое: почему понадобилось так много времени, чтобы мы уяснили столь очевидную истину? Частично волна бессмысленных названий, поднявшаяся в 1990-е годы, объясняется резким увеличением числа заявок на товарные знаки, которое, в свою очередь, является результатом появления в 1990-е годы огромного количества так называемых dot-сот-компаний. В течение 1985 года было подано 64 677 таких заявок. Десятью годами позже их количество почти утроилось и в 2000 году достигло своего максимального уровня — 375 428. По мере роста количества зарегистрированных товарных знаков все больше осложнялась задача поиска подходящих названий для торговых марок. В этом контексте выбор причудливых, "высосанных из пальца" названий оказался достаточно эффективным способом "выделиться из толпы”. В этом безумии, однако, присутствовала определенная логика: компания, придумавшая новое и даже уникальное название, могла формировать какие угодно ассоциации и заниматься каким угодно бизнесом.

Однако проблема со всеми этими бессмысленными названиями становилась все более очевидной по мере увеличения количества компаний, пользующихся такими названиями. По мере заполнения экономического ландшафта все новыми и новыми Accenture и Covisint, потребителям становилось все труднее и труднее улавливать разницу между ними. Перемены наступили после того, как дот-ком-бум обернулся дот-ком-крахом, а количество подаваемых заявок на товарные знаки резко пошло вниз. Поиск уникального названия по-прежнему остается серьезной проблемой, но стремление предложить хотя бы что-нибудь, о чем компания могла бы с гордостью сказать: "Это имя — мое собственное", явно пошло на убыль.

Таким образом, возврат к прелести реальных и естественно звучащих названий оказался неизбежным. Разумеется, в использовании естественно звучащих фирменных названий нет ничего принципиально нового. Именно так компания Apple Computer поступила более 25 лет назад. Именно так компания Simple Shoes поступила в 1991 году. Но откуда же в таком случае взялась JetBlue?

Традиционно названия авиакомпаний (Airlines) отражают географическое происхождение соответствующего авиаперевозчика (American Airlines, Northwest Airlines, Southwest Airlines) или глобальный характер авиаперевозчика (United Airlines, Pan American Airlines и Trans World Airlines). Однако JetBlue, которая является новой авиакомпанией, намеренной предложить бюджетным авиапассажирам стильный и уникальный способ авиапутешествий, решила воспользоваться другим подходом."Мы не хотели заниматься словотворчеством. Словотворчество — это вчерашний день, — вспоминает вице-президент по корпоративным коммуникациям JetBlue. — Мы хотели воспользоваться каким-либо реальным словом, только чтобы не было ничего от «Airlines»".

Поработав сначала со своим нью-йоркским рекламным агентством, а затем — с консалтинговым агентством в сфере брендинга (Landor Associates), руководство авиакомпании остановилось на нескольких кандидатах, таких как Fresh Air (Свежий воздух), Taxi (Такси), Egg (Яйцо) и It (Оно). Однако победителем оказалось название Blue (Синий), мгновенно ассоциирующееся с чистым небом, безмятежностью и спокойствием. После того как юристы, специализирующиеся на товарных знаках, указали на невозможность защитить название Blue без использования уточняющего спецификатора, возник вариант TrueBlue. Но такое название уже "застолбило" за собой агентство по прокату автомобилей. Так на свет появилось название JetBlue. Это название понравилось и, когда в 2000 году эта авиакомпания появилась на рынке пассажирских авиаперевозок, в действие вступила соответствующая модель брендинга. Успех новой авиакомпании породил новую тенденцию в присвоении названий среди других авиаперевозчиков, позиционирующих себя как дешевые авиакомпании, в том числе Теd (United Airlines) и Song (Delta Airlines; сейчас Song снова объединилась с Delta Airlines).

Ted и Song? Просто звучит и легко запоминается. Но какое отношение эти слова имеют к отрасли пассажирских авиаперевозок? Никакого. И в этом заключается (по крайней мере, частично) суть дела. "Нам кажется весьма эффективным использовать самые обычные слова вне контекста", — говорит консультант Лора Райес (Laura Ries), являющаяся одним из авторов книги The 22 Immutable Laws of Branding ("22 непреложных закона брендинга"). Целесообразно также использовать названия, "которые вызывают определенные мысли. Речь идет о таких названиях, как Blockbuster (Блокбастер), Curves (Кривые), Amazon (Амазонка), Palm (Пальма) и Subway (Подземка). Эти слова должны быть простыми, чтобы ваше фирменное название было легко произносить, писать и запоминать". Аналогично фирмы все больше увлекаются идеей, что некоторые "жизненные" названия людям приятно произносить — и именно это свойство облегчает распространение таких слов изустным способом. В наш век, когда буквально все можно найти с помощью Google, простые названия играют особенно важную роль как легко запоминающиеся ключевые слова.

Именно это произошло с Aliph, компанией-новичком, которая недавно выпустила свой первый продукт — устройство, созданное на основе военных технологий и позволяющее людям, разговаривающим по мобильному телефону, слышать друг друга на фоне сильных шумов. Вряд ли кто-то из нас мог запомнить название этой компании. Но название ее продукта, Jawbone (Челюстная кость), ассоциируется в нашем сознании и с идиоматическим выражением, означающим разговор, и с тем фактом, что принцип действия данного устройства основан, по сути, на отслеживании вибраций челюстной кости и щек человека, разговаривающего по мобильному телефону. "Мы понимали, что нам необходимо каким-то образом выделиться на фоне конкурентов. Разумеется, нам нужно было выделиться практически по всем аспектам, начиная с конструкции устройства и заканчивая его названием", — говорит вице-президент по разработке новых продуктов Aliph. Название этого устройства легко запоминается потребителями. Aliph удалось выкупить домен jawbone.com, и теперь, когда люди, обращаясь на Google, набирают на клавиатуре слово "jawbone" (имя нарицательное), задавая его в качестве ключевого слова, первым результатом поиска оказывается Web-сайт компании Aliph. Вообще говоря, именно результат работы поисковой машины является самым верным показателем удачного (или неудачного) выбора названия торговой марки.

Итак, из сказанного выше должно быть понятно, какой непростой работой является выбор подходящего названия торговой марки. В этой работе присутствует определенный научный компонент и определенные базовые правила, которые необходимо соблюдать. В этой работе присутствует также немалая доля искусства, не говоря уж об интуиции, без которой нам никак не обойтись. Попытайтесь сами подобрать подходящее название для торговой марки. Выберите какой-либо товар и попытайтесь подобрать подходящее название для торговой марки, под которой будет продаваться этот товар. Может быть, Moonshot (Лунный выстрел)? Tickle (Нежное прикосновение)? Vanilla (Ванильный вкус)? Treehugger (Секрет, скрытый в дереве)? Simplicity (Простота)? Пожалуй, хватит. Обратитесь на Google и задайте выбранное вами название в качестве ключевого слова поиска. Результаты работы поисковой машины покажут, насколько удачным оказался ваш выбор.

Источник. Заимствовано из статьи Alex Frankel/'The New Science of Naming", Business 2.0, December 2004, pp. 53-55.