Нужды и потребности потребителей изменяются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла (age and life-cycle segmentation), предлагая разные товары и применяя разные маркетинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных этапах жизненного цикла. Например, сегодня у многих компаний специально разработаны разные продукты и средства рекламы для обращения к разным целевым аудиториям — к подросткам, представителям поколения X, бэби-бумерам и потребителям более зрелого возраста. В частности, компания McDonalds для привлечения детей, подростков, взрослых и людей старшего возраста также применяет разные приемы. В ее рекламе, адресованной подросткам, присутствуют такие элементы, как танцевальная бит-музыка, динамичные сюжеты и стремительное чередование фрагментов; реклама для старшего поколения спокойнее и сентиментальнее. Компания Procter & Gamble в своем подразделении Oil of Olay специально разработала особый крем Pro Vital для женщин старше 50-ти лет, поскольку этот сегмент американских потребителей сегодня растет быстрее других. А компания Nintendo — крупный производитель компьютерных игр, традиционно ориентирующийся на молодежный сегмент рынка, переключает свое внимание с рынка тинэйджеров на рынок потребителей более старшего возраста. Недавно эта компания вышла на рынок со своим новым суббрендом, Touch Generations, ориентированным на возрастных бэби-бумеров. Touch Generations предлагает такие видеоигры, как “Brain Training: How Old Is Your Brain?” (“Тренировка ума: каков возраст вашего ума?”), предназначенные для развития умственных способностей пользователей и “сохранения молодости ума”. Цель подобных игр заключается в том, чтобы вызвать интерес людей старших возрастов, не увлекающихся компьютерными играми. Видеоигры Touch Generations носят названия, указывающие на их развивающий — или по крайней мере менее агрессивный и в меньшей степени основанный на всевозможных фантазиях — характер, что, несомненно, привлечет взрослых пользователей больше, чем, например, такие называния, как “Grand Theft Auto” (“Грандиозное похищение автомобиля”) и “World of Warcraft” (“Мир военного искусства”).

Сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла. Разделение рынка на различные группы в зависимости от возраста и этапов жизненного цикла потребителей.

При использовании возрастной сегментации или сегментации по этапам жизненного цикла маркетологам следует проявлять осторожность, чтобы не поддаться влиянию стереотипов. Да, некоторые 70-летние не передвигаются без инвалидной коляски, но их ровесников можно встретить на теннисных кортах. Другой пример: в то время как у одних 40-летних супругов дети уже учатся в колледже, у других только появляется первый ребенок. Поэтому возраст редко служит надежным показателем индивидуального стиля жизни, состояния здоровья, служебного положения, семейного статуса, потребностей и покупательной способности. Обычно маркетологи многих компаний для привлечения внимания потребителей зрелого возраста используют положительные образы и обращения. Например, для рекламы вышеупомянутого крема Pro Vital привлечены обаятельные пожилые женщины, сообщающие о результатах его применения (эффект разглаживания морщин). ““Многие женщины, переступившие 50-летний рубеж, рассказали нам о том, что чувствуют себя гораздо более уверенными, компетентными и независимыми, чем когда-либо прежде, — заметил коммерческий директор Olay. — И они не хотят расставаться со своей красотой””. Реклама крема Pro Vital подчеркивает именно это положительное отношение к своему возрасту.