Развитие Интернета послужило толчком к бурному освоению таких электронных коммуникаций, как кабельное телевидение, платное телевидение, спутниковая связь, интерактивная видеография, персональные компьютеры и т. д. Появились новые возможности, которые влияют на наш образ жизни наряду с традиционными коммуникационными стратегиями фирм. Как сказал Дэниел Белл, по силе воздействия на человечество телекоммуникации равносильны изобретению печатного станка, письменности и языка.

С развитием электронных коммуникаций изменяются не только функции личной продажи и рекламы, но и цели рекламных коммуникаций, их содержание. В обществе уже можно наблюдать ряд значительных перемен:

• Начнем с того, что новые средства коммуникации в большей степени интерактивны, они обеспечивают двусторонний поток информации вместо одностороннего, как было прежде. Сегодня посетитель Интернет-сайта может задавать вопросы, выбирать и сообщать свою информацию, а не просто быть пассивным объектом бомбардировки нерелевантными сообщениями. Фактически мы движемся в сторону «рекламы по запросу».

• Кроме того, теперь можно получить доступ к гигантским банкам данных, взятых из разных сфер, об имеющихся товарах, их сравнительных характеристиках, ценах и т. д. В итоге фирмы получат возможность работать с более информированной публикой. Это позволит в дальнейшем усилить информативный и фактический характер коммуникаций, которые из инструмента продажи превратятся в средство помощи покупателю.

• Еще одно следствие развития электронных коммуникаций — их повышенная избирательность. Комбинация возможностей телефона, компьютера и телевидения позволяет контактировать с очень четко определенными аудиториями при помощи индивидуальных сообщений. Мы приближаемся к появлению индивидуализированных систем электронной почты, благодаря которым повысится эффективность коммуникации и будет развиваться прямой маркетинг.

• Интернет в значительной мере является эгалитарным средством информации. Поскольку пользователи умышленно ищут необходимые им сообщения, возможности использования сети, в сущности, одинаковы для всех рыночных игроков независимо от их размера. «Доли голоса» в Интернете примерно одинаковы, никто из рекламодателей не в силах заглушить остальных. Далее, затраты на наладочные работы в Интернете невелики, а барьеров входа не существует, так что даже небольшие фирмы могут легко выйти в Сеть. Имея грамотно разработанную домашнюю страницу, небольшая компания может выглядеть так же профессионально и безупречно, как и крупная транснациональная корпорация. Самая большая трудность на пути онлайновых рекламодателей состоит в привлечении и взаимодействии с довольно большим числом посетителей в момент их первого и последующего посещений. Парадокс ситуации заключается в том, что рекламодатели пытаются решить эту проблему при помощи традиционных средств рекламы, как это делает Amazon.

• Регионализация телевизионных и радиопрограмм также свидетельствует в пользу избирательных коммуникаций. С появлением локальных каналов доступ к телевидению и радио получат локальные фирмы и рекламодатели. В медиа-планах можно будет указывать разную величину рекламного воздействия в зависимости от регионов, что позволит точнее управлять ситуацией вокруг торговой марки.

• И последнее изменение: из-за значительного увеличения территориального охвата передающих станций (за счет использования спутниковой и кабельной связи) усилится интернационализация торговых марок и рекламных кампаний.

Благодаря всем этим переменам в способах и средствах связи значительную часть задач, ранее лежавших на плечах торговых работников, отныне можно будет выполнять — причем с меньшими затратами — при помощи неличных средств коммуникации. Безошибочно адресованная прямая рассылка, телефон, каталог, к которому можно обратиться, используя телевизор или компьютер, — все это обеспечит потенциального покупателя большим объемом информации и притом быстрее, чем это сделал бы продавец. Именно поэтому мы и становимся свидетелями впечатляющего роста популярности прямых маркетинговых систем.