Цена — это денежное выражение ценности, а потому она занимает центральное место в конкурентном обмене. Покупательское поведение можно рассматривать как систему обменов, в которой стремление к удовлетворению и денежные траты компенсируют друг друга. Данное поведение является результатом действия сил, вызывающих определенные потребности, и характеризуется установкой покупателя в отношении товара и цены на него. С точки зрения покупателя, цена, которую он готов заплатить за товар, определяется интенсивностью потребности, а также объемом и природой ожидаемого удовлетворения. С точки зрения продавца, цена, по которой он готов продать товар, зависит от стоимости входящих ресурсов, использованных при изготовлении данного продукта, и прибыли, которую рассчитывает получить торговец.

Формально цену в денежном выражении можно определить как коэффициент, означающий денежную сумму, необходимую для приобретения заданного количества товара или услуги:

Цена = Сумма денег, предоставляемая покупателем / Количество товара, предоставляемое продавцом.

В действительности понятие цены гораздо шире, оно не ограничивается простым совпадением исключительно объективных, подлежащих количественной оценке факторов. Выплачиваемая за товар денежная сумма неполностью характеризует затраты покупателя, равно как приобретаемое количество товара не позволяет с уверенностью судить о степени получаемого удовлетворения.