Данное влияние принимает самые разнообразные формы. Оно может ощущаться до, во время и после проведения мероприятия стимулирования:

• Эффект внутреннего перехода. Лояльные покупатели марки пользуются предложением, хотя купили бы товар в любом случае.

• Эффект ожидания. Перед проведением стимулирования объемы продаж падают, так как потребители ждут, что им вот-вот сделают выгодное предложение. Особенно ярко этот эффект проявляется, когда мероприятия стимулирования проводятся с определенными интервалами времени.

• Эффект ослабевания спроса. После стимулирования продажи снижаются, так как потребители закупили необходимое им количество продукта.

• Эффект каннибализации. Во время стимулирования сбыта потребители переключаются с одних наименований и размеров товаров на другие.

• Эффект перехода. Именно этого хочет добиться организатор стимулирования. При переходе объем продаж товара одной марки уменьшается, а другой соответственно увеличивается.

• Эффект пробной покупки. Любое стимулирование подталкивает потребителей к использованию продвигаемого товара. Это особенно важно в отношении новых товаров.

• Эффект удержания. Это положительный эффект, длящийся дольше, чем длится само стимулирование. Суть его в том, что по завершении мероприятия объем продаж товара остается на повышенном уровне.

Эффекты стимулирования варьируются в зависимости от стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) на базовом рынке. На стадии внедрения и роста стимулирование сбыта за счет привлечения потребителей к пробным покупкам товара ускоряет развитие первичного спроса. На стадии зрелости получить выгоды от стимулирования возможно только за счет конкурентов, а это может вызвать «цепную реакцию» в виде ответных мероприятий.

Рис. Влияние стимулирования на продажи