Если взаимосвязанные товары не являются заменителями, т. е. дополняют друг друга или независимы, одним из вариантов стратегии фирмы оказывается возможность привязки цен, когда товары можно приобрести как по отдельности, так и пакетом, причем в последнем случае цена оказывается намного ниже суммы цен на отдельные товары. Так как товары не являются заменителями, теоретически возможно убедить потребителей приобрести весь комплект вместо какого-то одного товара в линии. Такая ценовая стратегия повсеместно практикуется, к примеру на рынке автомобилей, аудио- и видеотехники, где вместе с покупкой машины или электроники предлагается набор опций. Рассмотрим, как эта стратегия отражается на прибыли.

Представим рыночную ситуацию, когда два взаимосвязанных товара предлагаются двум потребителям, каждый из которых может приобрести как один товар, так и оба. Максимальные цены, которые они готовы заплатить, представлены в табл.

Таблица Пример стратегии увязывания цен

Товары

Потребитель 1, $

Потребитель 2, $

Итого, $

Товар А

12

15

27

Товар Б

25

24

49

Бюджеты

37

39

76

Какой будет наилучшая ценовая стратегия, если исключить продажу товаров «в нагрузку»?

Если предложить каждому потребителю платить максимальную цену, фирма могла бы выручить $76. Однако такая стратегия пусть и не противозаконна, но труднореализуема, если покупатели достаточно осведомлены.

Назначение наименьшей цены на каждый товар ($12 на товар А и $24 на товар Б) может заставить потребителей купить оба продукта, так как их общая стоимость ($36) будет укладываться в их бюджетные ограничения. Правда, суммарная выручка при этом составит только $72.

Назначение наибольшей цены на каждый товар ($15 на товар А и $25 на товар Б) принесет фирме еще меньшую выручку, $49 (если оба потребителя купят товар Б), потому что ни тот, ни другой покупатели не смогут позволить себе приобрести оба товара (суммарной стоимостью $40).

Наилучшее решение — продавать товар А по цене $15, а товар Б по $25 и предлагать оба товара по цене $37. При этом общая выручка составит $74. «Пакет» стоимостью $37 могут позволить себе оба потребителя, так как это соответствует их максимальным бюджетным ограничениям.

Рассмотренная стратегия «опционального» увязывания в отличие от «невидимого» увязывания оставляет потребителю возможность приобрести либо какой-то один товар, либо весь пакет.

Стратегию невидимого увязывания цен практикуют некоторые компьютерные компании. При такой системе покрывается не только себестоимость оборудования и прибыль, но и возможные расходы на внеплановое техническое обслуживание, разработку концепции системы и ее конструирование, стоимость установленного программного обеспечения, затраты на обучение персонала и сервисные услуги.

С точки зрения потребителя, эта стратегия чрезвычайно привлекательна, поскольку производственная фирма предлагает не просто товар, а целое «решение». Однако для успешной продажи решений производитель должен покрывать ожидаемые затраты на предоставление сервисных услуг и поддержание системы в работоспособном состоянии. Такая стратегия привязки, кроме того, открывает возможность для налаживания продолжительных отношений с клиентом и получение информации о его потребностях, что называется, из первых рук.

Правда, в последние годы из-за инфляционного роста стоимости дополнительного обслуживания многие компании начали «развязывать» свои предложения, взимая за услуги дополнительную плату.