При создании товара необходимо помнить о том, что товар или услуга имеют три уровня. Основной уровень — это товар по замыслу, который отвечает на вопрос, что в действительности приобретает покупатель? Как видно на рис., товар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задачи, либо преимуществ, которые хочет получить потребитель, покупая данный товар. Покупая помаду, женщина приобретает не просто красящее вещество для губ. Чарльз Ревсон (Charles Revson) из компании Revlon в свое время говорил; “На фабрике мы производим косметику, а в магазине — продаем надежду”. Известно, что отели Ritz-Carlton предоставляют своим гостям не только уютные комнаты для проживания, они предоставляют им “незабываемые впечатления”. Поэтому при разработке товара маркетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара.

Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка. Например, видеокамера, произведенная в корпорации Sony, — это товар в реальном исполнении. Его название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и прочие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до потребителя основное преимущество данного товара — удобный и высококачественный способ запечатлеть важные мгновения жизни.

И наконец, создатель товара должен надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды. Другими словами, компания должна не просто продать видеокамеру, она должна предоставить целый пакет услуг, который позволит решить любые проблемы, возникающие при пользовании видеокамерой. Следовательно, корпорация Sony и ее дилеры должны обеспечить покупателей видеокамеры гарантией на узлы аппарата и качество изготовления, бесплатными уроками пользования видеокамерой, рекомендациями по быстрому устранению неисправностей и телефонным номером, по которому можно бесплатно позвонить, если возникнут какие-то проблемы или вопросы.

Рис. Три уровня товара

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара маркетологи, в первую очередь, должны определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и наконец найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наиболее полно удовлетворит потребителя.