В условиях современного рынка, когда ценовая конкуренция ужесточается, маркетологи сферы услуг часто говорят о том, что очень сложно отличить их услуги от услуг, предоставляемых конкурентами. Дифференциация услуг связана с определенными проблемами. Прежде всего, неосязаемость и неразделимость услуги означают, что потребители редко сравнивают альтернативные предложения до момента покупки услуги так, как это делают потенциальные покупатели товаров. Разницу в привлекательности или ценности конкурирующих услуг потенциальный потребитель не может явно проследить. Поставщики услуг часто используют различные методы ценообразования для дифференциации своих предложений. Однако стратегию ценообразования очень быстро могут перенять конкуренты. Более того, жесткая ценовая конкуренция уменьшает чистую прибыль и не способствует появлению устойчивого дифференцированного долгосрочного преимущества.

Альтернативой ценовой конкуренции может быть разработка дифференцированного предложения, способов предоставления и имиджа. Предложение может включать в себя новаторские черты, которые делают предложения компании отличающимися от предложений конкурентов. Например, авиакомпания для дифференцирования своего предложения может использовать такие нововведения, как просмотр фильмов во время рейса, места повышенного комфорта, телефонная связь с землей и системы скидок для постоянных клиентов. Авиакомпания British Airways даже предлагает для пассажиров международных рейсов бизнес-класса и первого класса спальные отделения, душевые с горячей водой и завтраки на заказ.

Организации сферы услуг могут дифференцировать предоставление своих услуг, используя более способных и надежных служащих, непосредственно контактирующих с клиентами. Компания также создает более комфортабельные условия предоставления услуги или разрабатывает более совершенный процесс предоставления услуги. Например, банк может предложить своим клиентам проводить банковские операции из дому электронным способом, что намного удобнее, чем садиться в автомобиль, добираться до банка, парковаться и стоять в очереди.

И наконец, организации сферы услуг могут выделить свою услугу, создав уникальный имидж, сделав акцент на символике и создании торговой марки, что позволит им получить, таким образом, устойчивое преимущество перед конкурентами. Например, Harris Bank из Чикаго используют в своей символике льва, чтобы создать себе имидж сильного банка. Другие организации сферы услуг, среди которых такие всемирно известные компании, как McDonalds (ее олицетворяет клоун Рональд Мак-Дональд) и консалтинговая компания Merrill Lynch (символ — бык), добились дифференциации своего имиджа с помощью определенного символа.