Упаковка. Процесс разработки и производства жесткой или мягкой оболочки для товара.

Упаковка (packaging) предполагает разработку и производство жесткой или мягкой оболочки для товара.

Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Распространение самообслуживания привело к тому, что теперь упаковке приходится выполнять многие задачи, ранее выполнявшиеся продавцом, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением продажи.

Компании все больше осознают, что хорошая упаковка способна немедленно обеспечить признание компании (или товара) у покупателей. Например, в средней руки супермаркете с ассортиментом около 15-17 тысяч наименований типичный покупатель просматривает 300 наименований в минуту; таким образом, 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсивного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка оказывается для производителя последним шансом привлечь внимание покупателей. Упаковка становится своеобразным пятисекундным видеороликом. Исследования, проведенные компанией Campbell Soup, показали, что среднестатистический покупатель видит красно-белую упаковку продукции этой компании 76 раз в год. Для достижения такой же частоты встреч с рекламными обращениями компании пришлось бы затратить 26 млн. долл. на рекламу. Упаковка может сыграть важную роль в позиционировании товаров. Увидев хорошо знакомые очертания бутылки Coca-Cola, покупатель прекрасно представляет, что он найдет внутри этой бутылки. “Еще не так давно упаковка была просто вместилищем соответствующего продукта, а послание марки было повсюду — как правило, на телевидении”, — говорит один специалист по упаковке. Но перемены, происходящие в наши дни на рынке, “делают саму по себе упаковку все более важным механизмом продажи”.

Плохой дизайн упаковки может создать немало проблем потребителям и привести к сокращению объемов продажи товара, заключенного в такую упаковку. С другой стороны, новаторская упаковка может обеспечить компании преимущество перед конкурентами и привести к росту объемов продажи соответствующего товара. Иногда даже незначительные, на первый взгляд, усовершенствования упаковки могут вызвать существенное увеличение объемов продажи товара. Например, компания Heinz произвела настоящую революцию в индустрии приправ, история которой насчитывает уже 170 лет, поставив с ног на голову добрую старую бутылку кетчупа. В результате потребители получили возможность быстро выдавить буквально до последней капли содержимое такой упаковки. В течение года с момента дебюта этой новой упаковки объемы продажи кетчупа компании Heinz росли в три раза быстрее, чем в среднем по отрасли. Кроме того, внедрение этой новой упаковки послужило началом новой тенденции, которая быстро распространилась на другие категории продуктов питания. Аналогично компания Kraft пришла к выводу, что многих любителей печенья Chips Ahoy раздражала упаковка, которую было так трудно открыть на ходу. Покупателям нередко приходилось пересыпать это печенье из его “родных” целлофановых пакетиков в обычные полиэтиленовые пакеты, из которых печенье было удобнее доставать и в которых оно не так быстро черствело. Kraft решила эту проблему, разработав упаковку, с которой покупателям было гораздо удобнее обращаться. В течение года с момента начала использования новой упаковки объемы продажи печенья Chips Ahoy практически удвоились. “Компании могут заработать немалые деньги, добившись, чтобы упаковка не раздражала покупателей”, — говорит еще один специалист по упаковке.

В последние годы основной задачей упаковки стала безопасность товаров. Мы все знаем, как открывать упаковку со специальной защитой от детей. И после огромного количества несчастных случаев в начале 1980-х годов большинство лекарственных препаратов и пищевых продуктов запечатываются именно в такую упаковку. Принимая решение об упаковке, компания должна учитывать ущерб, который она может нанести окружающей среде. Поэтому ее решение должно соответствовать интересам общества в той же мере, в какой и интересам непосредственных потребителей и самой компании. Все чаще и чаще компании будут привлекаться к ответственности, если их товар или упаковка наносит вред окружающей среде.