Товары широкого потребления. Товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования.

К товарам широкого потребления (consumer products) относятся товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования. Эту группу товаров маркетологи обычно классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей. К товарам широкого потребления относятся товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Маркетинг таких товаров отличается так же, как и способы их приобретения.

ТАБЛИЦА. Классификация товаров широкого потребления

Маркетинговые

факторы

 

Типы товаров широкого потребления

 

 

Товары

повседневного

спроса

Товары

предварительного

выбора

Товары

особого

выбора

Товары

пассивного

спроса

Покупательское поведение

Частые покупки без раздумий при минимальных усилиях на их сравнение

Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилий,различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю

Сильно выраженные приверженность, "верность" маркам; особые усилия при покупке; сравнение отдельных товаров и марок почти не проводится. Низкая ценовая чувствительность

Малая осведомленность 0 товаре (даже в случае осведомленности слабый или отрицательный интерес)

Цена

Низкие цены

Более высокие цены

Высокие цены

Различные

цены

Окончание табл.

Маркетинговые

факторы

 

Типы товаров широкого потребления

 

 

Товары

повседневного

спроса

Товары

предварительного

выбора

Товары

особого

выбора

Товары

пассивного

спроса

Распростра

нение

Повсеместно, в удобных для покупателя местах

Выборочное распространение в нескольких торговых точках

Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка

В различных местах

Продвижение на рынок

Широко рекламируются производителем

Рекламируются и продаются производителями и посредниками

Более тщательно спланированная реклама как производителя, так и посредника

Агрессивная реклама и личная продажа производителем и посредниками

Примеры

Зубная паста, журналы, стиральные порошки

Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда

Предметы роскоши, например часы Rolex или драгоценные камни

Страхование жизни, донорская сдача крови

Товары повседневного спроса. Товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку.

Товары повседневного спроса (convenience products) — это товары и услуги, которые потребители, как правило, покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку. В качестве примера можно привести мыло, конфеты или газеты. Обычно такие товары недороги и приобрести их можно практически везде. Как правило, такие товары предлагают во многих точках продажи, чтобы товар всегда оказался под рукой, когда он понадобится потребителю.

Товары предварительного выбора. Товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары предварительного выбора (shopping products) приобретаются не столь часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления. При покупке таких товаров покупатель обычно тратит много времени и сил на сбор и анализ информации. Примеры подобных товаров и услуг: мебель, одежда, подержанные автомобили, услуги туристических агентств и отелей. Продавая такие товары, маркетолог обычно пользуется услугами нескольких торговых посредников, которые предоставляют потребителю необходимую информацию и помогают сделать выбор.

Товары особого спроса. Товары широкого потребления с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия.

Товары особого спроса (specialty products) — это товары широкого потребления и услуги, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить некоторые марки и модели автомобилей, дорогостоящая фототехника, одежда от известных кутюрье, услуги известных артистов или врачей. Например, товаром особого спроса является автомобиль Lamborgini, поскольку ради его приобретения потребители готовы преодолеть большие расстояния. Покупатели обычно не сравнивают такие товары между собой — им приходится тратить время только на то, чтобы добраться до дилера, торгующего нужными товарами.

Товары пассивного спроса. Товары широкого потребления, о которых потребитель не знает (или знает, но обычно не задумывается об их покупке).

Товары пассивного спроса (unsought products) — это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке. Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю об их существовании. Классическими примерами всем известных товаров пассивного спроса могут служить страхование жизни, домашние охранные системы и донорская сдача крови в Красный Крест. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, приемов личной продажи и прочих маркетинговых методов.