Тестирование концепции. Тестирование концепций новых товаров с привлечением группы целевых потребителей, чтобы уяснить, насколько привлекательными для потребителей являются эти концепции.

Тестирование концепции (concept testing) — это проверка воздействия концепции на группы целевых потребителей, которых знакомят со словесным описанием или с опытными образцами. Так, приведенную выше концепцию 3 можно представить следующим образом.

Малогабаритный электромобиль на топливных элементах, простой в управлении и вмещающий четырех пассажиров. Мотор — настоящее чудо техники; приводится в движение водородом, вырабатываемым метаноловым топливным элементом. Автомобиль практичен и фактически не наносит ущерба окружающей среде. Развивает скорость до 145 км в час, 4 л топлива хватает для поездки на расстояние 100 с лишним километров. В отличие от других электромобилей не нуждается в подзарядке. Стоимость с полным комплектом оборудования — 25 тыс. долл.

Иногда для тестирования достаточно словесного описания или рисунка. Однако более подробное знакомство с концепцией повысит надежность результатов. Виртуальная реальность — один из современных способов сделать представляемые концепции более “осязаемыми’. Необходимое оборудование состоит из компьютера и сенсорного устройства (очков или перчаток). Например, дизайнеру кухонной мебели виртуальная реальность позволяет продемонстрировать своему клиенту, какой стала бы его кухня, оборудованная продукцией компании. Становление этих технологий только начинается, но уже сейчас сфера их применения неуклонно расширяется.

Когда покупатели ознакомились с концепцией, их можно попросить высказать свое мнение, ответив на вопросы, приведенные в табл. Эти ответы помогут компании решить, какая из концепций обладает наибольшей привлекательностью. Так, предположим, что во время последнего опроса о намерении приобрести продемонстрированный товар 10% респондентов ответили утвердительно, а еще 5% сказали, что, вероятно, купили бы. Экстраполируя эти результаты на весь целевой рынок, можно узнать величину предполагаемого объема продаж. Разумеется, это весьма приблизительная оценка и относиться к ней следует с осторожностью. Обычно она завышена, поскольку покупатели не всегда реализуют свои намерения.

ТАБЛИЦА. Вопросы для проверки концепции электромобиля

1. Понятна ли вам концепция электромобиля?

2. Считаете ли вы достоверными объявленные технические характеристики электромобиля?

3. Каковы, на ваш взгляд, основные преимущества электромобиля на топливных элементах по сравнению с обычным автомобилем?

4. Каковы, на ваш взгляд, основные преимущества электромобиля на топливных элементах по сравнению с электромобилем на аккумуляторных батареях?

5. Какие технические характеристики этой машины вы предложили бы усовершенствовать?

6. Для каких целей вы предпочли бы использовать электромобиль, а не обычный автомобиль?

7. Какова, по вашему мнению, приемлемая цена электромобиля?

8. Кто будет участвовать в принятии решения о покупке такого автомобиля? Кто будет им пользоваться?

9. Купили бы вы такой автомобиль? (Скорее всего, да; Вероятно, да; Вероятно, нет; Скорее всего, нет)

Большинство компаний предпочитают проверять концепцию товара, прежде чем запускать его в производство. Например, AcuPOLL, глобальная исследовательская компания, специализирующаяся на формировании брендов, ежегодно тестирует тысячи концепций новых товаров. При проведении исследования выясняется мнение потребителей о новизне товара, его отличиях от аналогичных товаров, суждение о соотношении потребительской стоимости и цены и, естественно, то, насколько потребитель заинтересован в покупке нового товара. Недавнее исследование концепций новых продуктов питания показало, что печенье Oreo Chocolate Cones компании Nabisco, оценивается потребителями на А+, а это значит, что потребители считают этот товар особенным, они непременно хотят его попробовать и купить. Другие концепции были оценены не так высоко. Средство для дезинфекции зубных щеток Nubrush от Applied Microdontics получило оценку F. Потребители сочли цену Nubrush завышенной, да и проблема “инфицированных” зубных щеток большинство из них не очень беспокоила. Еще одной концепцией, которой не очень-то повезло, была концепция маринада компании Chef Williams 5 Minute Marinade. К маринаду прилагается шприц, с помощью которого его вводят в мясо. “Мне не хотелось бы увидеть его на полках бакалейных магазинов, — комментируем один из руководителей AcuPOLL. — Некоторым покупателям неприятна сама мысль вводить что-то в мясо с помощью шприца. Да и предложение использовать шприц не всегда воспринимается однозначно”.