Большинство производителей пользуются услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Для этого они формируют маркетинговые каналы (marketing channel), или каналы распределения (distribution channel). Такой канал представляет собой совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу, либо производит на их основе другие товары или услуги.

Канал распределения. Совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.

Маркетинговые решения, касающиеся каналов распределения, остаются самыми важными решениями, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они оказывают непосредственное влияние на любые другие маркетинговые решения. Система ценообразования, используемая на предприятии, зависит от того, с какими торговыми организациями сотрудничает это предприятие — с продавцами товаров массового спроса или со специализированными магазинами высокого уровня обслуживания; возможно, как это особенно часто случается в последнее время, предприятие продает свою продукцию непосредственно потребителям, используя для этого World Wide Web. Структура отдела сбыта и решения о рекламе определяются уровнем мотивации, убедительности и подготовленности дилеров. От того, приобретает компания новые товары или разрабатывает их самостоятельно, зависит соответствие этих товаров возможностям участников каналов распределения.

Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Зато, создав эффективную систему сбыта, компании получают огромные конкурентные преимущества. Творческая и неординарная система распределения компании Federal Express помогла ей стать лидером в индустрии доставок мелких отправлений. Компания Dell Computer произвела настоящую революцию в своей отрасли, продавая персональные компьютеры непосредственно потребителям, вместо того чтобы пользоваться услугами магазинов розничной торговли. Компания Amazon.com стала первопроходцем в деле продажи книг и широкого спектра других товаров по Интернету. А компания Calyx & Corolla первой начала продавать живые цветы и другие растения непосредственно потребителям по телефону и со своего Web-сайта, что дало возможность сократить на неделю (а иногда даже больше) время, которое требуется для того, чтобы доставить цветы потребителю с помощью обычных каналов розничной торговли.

Решения относительно каналов распределения зачастую предполагают долговременные обязательства перед другими фирмами. Например, такие компании, как Ford, Hewlett-Packard и McDonald's, могут легко внести изменения в свои рекламные кампании, в систему ценообразования или продвижения товаров. Они могут прекращать производство одних товаров и предлагать новые в зависимости от изменений спроса на рынке. Но, когда они создают каналы распределения, подписывая договор о франчайзинге, либо заключают соглашения с независимыми дилерами или крупными розничными торговцами, при изменении ситуации на рынке они уже не смогут быстро заменить эти каналы распределения собственными каналами. Поэтому управленческий персонал должен внимательно подходить к вопросу о создании каналов распределения, учитывая как сегодняшние условия на рынке, так и тенденции их изменения в будущем.