Некоторые аналитики считают торговые марки главным и самым надежным активом компании, жизненный цикл которых намного превышает жизненный цикл отдельных товаров и производственных мощностей. Джон Стюарт (John Stewart), один из основателей компании Quaker Oats, однажды сказал: “Если бы мне пришлось расстаться с какими-то из составляющих своего бизнеса, я отдал бы вам землю и здания, но сохранил бы за собой торговые марки и товарные знаки. И, между прочим, еще неизвестно, кто бы из нас двоих оказался в большем выигрыше”. Бывший главный исполнительный директор компании McDonald's вполне согласен с этим мнением: “Если бы все материальные активы, которыми владеет наша компания (все здания и производственное оборудование), были разрушены в результате какого-либо природного катаклизма, то я уверен, нам удалось бы занять сумму, необходимую для быстрого восстановления всех этих материальных активов. Эта моя уверенность объясняется высокой ценностью нашего бренда... Этот бренд представляет большую ценность, чем все наши материальные активы вместе взятые”.

Таким образом, торговые марки представляют собой мощные активы, которые необходимо заботливо и кропотливо формировать и которыми необходимо умело распоряжаться. В этом разделе мы рассмотрим ключевые стратегии, с помощью которых можно формировать торговые марки и успешно управлять ими.