В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения компании для поддержания скорости своего роста и сохранения доходов недостаточно полагаться только на существующие товары. Следовательно, компания должна создавать новые товары и услуги. Новые товары появляются у компании за счет либо приобретения (покупки целой компании, патента или лицензии на производство чужого товара), либо создания нового товара (new product development) силами собственного отдела исследований и разработок компании. Под новыми товарами мы подразумеваем оригинальные товары, усовершенствованные варианты и модификации существующих товаров и новые торговые марки, которые компания разрабатывает силами собственного отдела исследований и разработок. Новые товары имеют огромное значение как для потребителей, так и для производителей товаров. “Новые товары нравятся потребителям и компаниям, — заявляет один из консультантов по новым товарам. — Потребителям новые товары нравятся потому, что они решают какие-то проблемы потребителей и вносят определенное разнообразие в их жизнь, а компаниям новые товары нравятся потому, что они являются одним из важнейших источников их роста”.

Создание нового товара. Процесс разработки оригинального изделия, улучшенных вариантов или модификации существующих товаров, а также новых марок силами собственного отдела научных исследований и разработок компании.

Новаторство — весьма рискованное дело. Например, на своей модели Edsel компания Ford потеряла, по оценкам специалистов, около 350 млн. долл. Примерно в 580 млн. долл. обошлась компании RCA неудача с плейером для видеодисков Selecta Vision. В 660 млн. долл. обошлась компании Texas Instruments попытка выйти на рынок домашних компьютеров. Несмотря на огромные инвестиции и более чем смелые заявления руководителей компании Segway, будто их компания запросто могла бы превзойти по своим масштабам Интернет, в течение 18 месяцев с начала выпуска новых транспортных средств Segway ей удалось продать лишь 6 тысяч своих таких транспортных средств, что составляет лишь ничтожную долю от запланированных объемов продажи. По-видимому, Segway предстоит добиться гораздо большего, чем уже завоеванные ею ныне небольшие плацдармы в нишевых рынках, таких как перевозка туристов в пределах одного города и полицейские отделения.

Новые товары продолжают терпеть неудачи в вызывающих беспокойство масштабах. Среди других дорогостоящих неудач с новыми товарами умудренных опытом компаний можно перечислить напиток New Coke (компания Coca-Cola), пиво Eagle Snacks (компания Anheuser-Busch), электронную почту Zap Mail (компания Federal Express), кинопленку Polarvision (компания Polaroid), “бездымные” сигареты Premier (компания R.J. Reynolds), стиральный порошок Chlorox (компания Chlorox), сэндвичи Arch Deluxe (компания McDonald’s) и новые смеси из молока и кукурузных хлопьев Breakfast Mates (компания Kellogg). Результаты ряда исследований показывают, что новые потребительские штучные товары (появляющиеся преимущественно за счет расширения существующего ассортимента) терпят неудачу в 80% случаев. Например, результаты одного исследования показали, что из всего количества новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, через пять лет на рынке остается лишь 40% из них. Результаты другого исследования говорят о том, что 30% новых товаров производственного назначения терпят фиаско еще на стадии выведения на рынок. Так, примерно из 30 тысяч новых товаров (продукты питания, напитки и косметика), каждый год выпускаемых на рынок, от 70 до 90% терпят неудачу в течение первых 12 месяцев.

В чем же причина столь частых неудач новых товаров? Причин несколько. Идея могла быть хороша, однако не оказалось подходящего рынка. Возможно, технология или конструкция товара разрабатывалась не столь тщательно, как следовало. Иногда причина заключается в неправильном позиционировании на рынке, завышенной цене, плохо организованных мероприятиях по рекламе и стимулированию сбыта. Порой вина лежит на высших чинах, “протолкнувших” неудачную идею вопреки неблагоприятным маркетинговым прогнозам. Наконец, процесс разработки подчас стоит дороже, чем планировалось, а конкуренты наносят ответный удар сильнее, чем ожидалось. Однако причины неудач ряда новых товаров представляются достаточно очевидными. Рассмотрим пример коллекции “New Product Works” (“Фабрика новых товаров”) Роберта Мак-Мата (Robert McMath).

Если вы попадете в Выставочно-образовательный центр (New Product Showcase and Learning Centre) Роберта Мак-Мата, вам покажется, будто вы оказались в супермаркете из кошмарного сна. Здесь и кисло-сладкое пюре из свинины, и цыпленок в мадере, и фруктовое мороженое Hot Scoop, которое готовится в микроволновке, и аспирин Ben-Gay, и бездымные сигареты Premier, и пиво Miller Clear. А как насчет шампуня Look of Buttermilk или консервированного чесночного пирога, чипсов из пастернака или аэрозольной горчицы? Большая часть из представленных здесь 80 тысяч товаров была снята с производства. За каждым из них — напрасно потраченные деньги и разбитые надежды.

Сам Роберт Мак-Мат, гениальный куратор этой потребительской кунсткамеры, уверен, что даже провал, а может быть, особенно провал, — это, прежде всего, ценный урок. Демонстрируя очередной “шедевр” своей коллекции, Роберт часто спрашивает: “О чем же они думали?” Какие-то из компаний потерпели неудачу только потому, что ассоциировали уважаемые во всем мире фирменные названия с чем-то таким, что абсолютно не соответствует характеру этих заслуженных брендов. Компания Louis Sherry известна своим богатым ассортиментом конфет и мороженого. А вот ее приправа для салата No Sugar Added Gorgonzolla Cheese Dressing совсем не вписывалась в традиционный ассортимент ее товаров. Во-первых, это был сыр, во-вторых, в нем не было сахара и, в-третьих, это была приправа к салату. Когда вы слышите название Ben-Gay, в первую очередь вы думаете об известном средстве, которое хорошо помогает при болях в суставах или спине. А можете представить себе, как вы глотаете аспирин Ben-Gay? Или что вы будете чувствовать, если вам придется пить фруктовый напиток Exxon или сок Kodak? Хлопья Cracker Jack, кетчуп Smucker и стиральный порошок Fruit of the Loom — это лишь немногие примеры неудачных попыток расширить семейство торговой марки. Так о чем же они думали, присваивая всемирно известные фирменные названия товарам, не имеющим ничего общего с устоявшимся имиджем этих брендов? Можно с уверенностью сказать, что перечисленные ниже новые товары были изначально обречены на неудачу только потому, что им были присвоены совершенно неадекватные фирменные названия. Toaster Eggs (“Яйца из тостера”) — огуречный спрей, отбивающий запах пота. Health-Sea (“Море здоровья”) — колбасный фарш. Look of Buttermilk (“Пахтообразный”) — шампунь. Dr. Care Aerosol Toothpaste (“Аэрозольная зубная паста «Доктор Забота»”). Вот уж действительно — о чем они только думают? (Или, точнее, каким местом они думают?)