Стимулирование сбыта включает в себя все инструменты поощрения, применяемые фирмой зачастую в местном масштабе и нерегулярно, для дополнения и усиления рекламы и действий торгового персонала, а также для ускорения или увеличения объемов покупки товаров или услуг. Стимулирование сбыта является частью общей маркетинговой стратегии, свидетельством чего является следующее определение:

Стимулирование сбыта — процесс, сочетающий в себе ряд способов и методов коммуникации, осуществляемый в рамках маркетингового плана фирмы с целью повлиять или изменить потребительское или покупательское поведение целевых групп в краткосрочной или долгосрочной перспективе.

За последние десять лет роль стимулирования сбыта заметно возросла. По сравнению с общим размером коммуникационного бюджета доля затрат на этот способ продвижения увеличивается из года в год.

Согласно одному из исследований, в 1997 г. расходы на стимулирование сбыта в Великобритании достигли £17 210 млн — это на 8,1% больше, чем годом раньше (£15917 млн). Расходы на прямой маркетинг в 1997 г. составили £2890 млн.

В процентах от общего объема затрат на маркетинговые коммуникации стимулирование сбыта составляет 17,2%, прямой маркетинг — 2,9%.

Доли затрат на стимулирование сбыта в процентах от общего бюджета маркетинговых коммуникаций в разных странах Европы приведены в табл.

Таблица Доля затрат на стимулирование сбыта в общем бюджете маркетинговых коммуникаций

Страны

Доля затрат на стимулирование сбыта в общем бюджете маркетинговых коммуникации (1997 г.), %

Величина затрат в национальной валюте

Германия

15,7

22054 млн немецких марок

Великобритания

17,2

2965 млн фунтов стерлингов

Франция

15,9

25109 млн французских франков

Италия

22,2

7735 млрд итальянских лир

Испания

16,6

212217 млн испанских песо

Нидерланды

19,7

3096 млн голландских гульденов

Бельгия

35,2

60694 млн бельгийских франков

Швейцария

19,5

1664 млн швейцарских франков

Быстрому росту популярности стимулирования сбыта способствовал ряд внутренних и внешних факторов:

• Потребители, столкнувшиеся со снижением покупательской способности, стали более чувствительными к ценам и позитивно реагируют на мероприятия стимулирования.

• Торговые посредники, более сконцентрированные и влиятельные, требуют от производителей большего стимулирования, так как это привлекает потребителей в их магазины.

• Конкуренция усиливается, поэтому конкурирующие фирмы активнее применяют стимулирование потребителей и торговых организаций.

• Эффективность рекламы в средствах массовой информации снизилась из-за роста цен, информационного хаоса и схожести конкурирующих брендов.

• Компании, столкнувшиеся с замедлением продаж, более заинтересованы в краткосрочных результатах.

• Любое стимулирование по сути является завуалированным снижением цены, только ограниченным по времени и масштабу. Подобная гибкость высоко ценится в среде маркетологов.

К этим факторам стоит добавить развитие прямого маркетинга, который изначально содержит стимулирующую составляющую.