В наши дни компания Staples изо всех сил нажимает кнопку "easy" ("легко") — и это приносит ей успех. Но еще пять лет тому назад этой компании, занимающейся поставками офисной техники и канцелярских принадлежностей, далеко не все казалось таким уж легким и безоблачным. Соотношение между количеством жалоб и количеством благодарностей, поступающих от клиентов магазинов Staples, было просто ужасающим: восемь к одному. Слоган этой компании — "Да, мы это сделали" — не вызывал у клиентов Staples никаких других эмоций, кроме саркастической улыбки. Клиенты жаловались, что нужных им товаров очень часто не оказывалось на полках или складах магазинов Staples, а торговый персонал компании не проявлял особой готовности помочь клиентам в решении их проблем.

После проведения в течение нескольких недель фокус-групп и интенсивных интервью, Шира Гудман (Shira Goodman), исполнительный вице-президент по маркетингу компании Staples, сделала важное открытие. "Клиенты хотят, чтобы их походы по магазинам в поисках нужных товаров не приводили к созданию новых проблем и были как можно более легкими и приятными", — говорит Шира Гудман. Это простое, но важное открытие послужило толчком к проведению одной из наиболее успешных маркетинговых кампаний в новейшей истории — кампании, основу которой составил подзаголовок"Staples: это было так легко!", ставший впоследствии широко известным. Однако для изменения позиционирования Staples потребовалось нечто большее, чем бомбардирование клиентов новым слоганом. Прежде чем пообещать клиентам упростить и сделать более приятным опыт совершения покупок в магазинах Staples, компании потребовалось сделать вполне реальные шаги в этом направлении. Прежде всего ей нужно было научиться вести свой бизнес в полном соответствии с этим слоганом.

Начиная свою деятельность в 1986 году, Staples стала едва ли не первооткрывателем такого понятия, как "супермаркет канцтоваров". Ориентируясь в основном на мелкие и средние компании, эта компания вознамерилась продавать "под одной крышей" практически все товары для офиса. Но уже к середине 1990-х годов соответствующий рынок был переполнен такими компаниями розничной торговли, как Office Depot, не говоря уж о Target, Wal-Mart и бессчетном множестве других компаний розничной торговли — как традиционных, так и Интернет-компаний. В 2001 году — частично в результате столь ожесточенной конкуренции — объемы продажи Staples впервые за всю историю ее существования начали снижаться.

Исследование клиентов, проведенное Широй Гудман и ее подчиненными, показало следующее: несмотря на то что покупатели рассчитывают, что у Staples и у ее конкурентов есть все необходимые им товары, они не придают особого значения цене этих товаров. В гораздо большей степени клиентов интересует такой аспект, как удобство и простота совершения покупок. "Нашему покупателю нужны знающие и предупредительные помощники, а также возможность беспроблемного совершения покупок", — говорит Шира Гудман. Подзаголовок маркетинговой кампании"Staples: это было так легко!" оказался простым — и вместе с тем достаточно содержательным — результатом выводов, к которым пришли исследователи.

Этот слоган, однако, оставался под спудом до тех пор, пока компания не осуществила радикальную перестройку в своих магазинах. Компания очистила свои склады примерно от 800 ненужных товаров, таких как рюкзаки Бритни Спирс, которые пользовались малым спросом в корпоративном мире. Офисные кресла, которые прежде выставлялись на специальных возвышениях, теперь были перенесены на пол, чтобы потенциальные покупатели могли посидеть в них и оценить их достоинства. Кроме того, компания снабдила свои магазины большим количеством указателей, чтобы покупателям было легче ориентироваться в торговых залах, и провела переобучение своего торгового персонала, чтобы они могли направлять покупателей в те отделы, где продаются интересующие их товары. Поскольку клиенты жаловались, что самой большой проблемой для них является отсутствие чернил для принтеров, компания ввела собственную гарантию на возможность приобретения в ее магазинах картриджей для принтеров. Даже общение с клиентами было упрощено до предела: письмо, рассылаемое потенциальным клиентам компании, было сокращено с четырех абзацев до двух предложений.

Только после того как были реализованы все элементы, которые должны были составлять будущий опыт совершения покупок в магазинах Staples, компания начала доводить сущность своего нового позиционирования до сведения всех своих клиентов. Чтобы привести все магазины Staples в соответствие с новым позиционированием компании, понадобился, по словам Ширы Гудман, примерно год, но "после того как мы почувствовали, что нашим клиентам теперь будет гораздо легче совершать покупки в магазинах Staples, мы изменили слоган нашей компании".

Для начала компания заключила договор с новым рекламным агентством, МсСапп-Erickson Worldwide, которое в свое время (девять лет тому назад) разработало ныне широко известную кампанию "Priceless" для компании MasterCard. Группа составителей рекламных объявлений и арт-директоров McCann-Erickson Worldwide провела марафонский сеанс мозгового штурма с целью поиска способов иллюстрирования концепции "легкости". В ходе творческой сессии креативный директор группы заметил, как было бы замечательно, если бы с помощью легкого нажатия кнопки можно было бы сотворить великолепную рекламу. С тем и отправились обедать. Сразу же после обеда родилась "кнопка легкости", ставшая впоследствии всемирно знаменитой. "Вот так из вполне аморфной концепции родилось нечто материальное и осязаемое", — подытоживает Шира Гудман.

Идея “кнопки легкости" вскоре породила целую серию весьма остроумных и популярных телевизионных рекламных роликов, которые впервые появились на телеэкранах в январе 2005 года и повторно транслировались месяцем позже, во время проведения Суперкубка по бейсболу. В одном из телевизионных рекламных роликов под названием "The Wall" ("Стена") некий император использует "кнопку легкости" для построения гигантского барьера во время приближения к его дворцу мародеров. Героем другого телевизионного рекламного ролика является офисный работник, который мгновенным нажатием "кнопки легкости" обрушивает на присутствующих настоящую лавину принтерных картриджей. Что же касается Интернета, то Staples создала загружаемый инструмент Easy Button, который переносит покупателей с их настольных компьютеров непосредственно на Staples.com, а электронные доски объявлений напоминают "путешественникам" о том, что инструмент Easy Button пригодится им в случае перегруженного трафика.

В результате столь мощного рекламного натиска клиенты начали интересоваться, где они могут приобрести настоящую “кнопку легкости", что дало возможность Staples воспользоваться еще одним рекламным трюком: компания начала продавать трехдюймовые красные пластмассовые кнопки (каждая по цене 5 долл.), при нажатии на которые раздавалась фраза "That was easy!" ("Это было так легко!"). Staples обещала ежегодно жертвовать из прибыли, полученной от продажи этих пластмассовых кнопок, миллион долларов на благотворительные цели и к середине 2006 года продала свою миллионную кнопку. Продавая свои “кнопки легкости" как своеобразное средство избавления от стресса, Staples превратила своих клиентов в добровольных распространителей рекламы. Доморощенные видеоролики, главным героем которых выступала "кнопка легкости", появились на Web-сайте обмена видеозаписями YouTube, а некий блоггер из Sexy Red-Headed Nuns использовал "кнопку легкости" для создания отмычки для гаражных дверей; этот материал был использован Digg.com и другими сайтами.“Easy Button — это нечто большее, чем замышляли его создатели", — говорит исполнительный креативный директор McCann-Erickson Worldwide.

В целом, эта кампания по репозиционированию привела к впечатляющему успеху. Пятилетняя одиссея ребрендинга помогла Staples, капитализация которой составляет сейчас 16,1 млрд. долл., стать лидером в сфере розничной торговли офисным оборудованием и канцелярскими товарами. В дополнение к впечатляющему успеху "кнопок легкости" Staples утверждает, что "коэффициент вспоминаемости" рекламы этой компании клиентами удвоился и достиг уровня 70%, тогда как соответствующий среднеотраслевой показатель составляет лишь 43%. В прошлом году прибыль Staples повысилась на 18%. Между прочим, в том же году прибыль Office Depot (одного из основных конкурентов Staples) снизилась на 18%, а другой конкурент, OfficeMax, сообщил об убытках в размере 73,8 млн. долл. По словам Ширы Гудман, сейчас Staples получает от посетителей ее магазинов в два раза больше благодарностей, чем жалоб.

Не приходится сомневаться в том, что маркетинговая кампания Staples, проводившаяся под лозунгом"Staples: это было так легко!", сыграла важнейшую роль в репозиционировании Staples. Помимо привлечения клиентов в магазины и на Web-сайт компании, "Easy Button", похоже, успешно внедрилась в поп-культуру современного американского общества. Однако маркетинговые обещания почти ничего не стоят, если не подкрепляются реалиями впечатлений, получаемых покупателями в магазинах Staples. Шира Гудман объясняет недавний успех своей компании главным образом впечатлениями, получаемыми покупателями в магазинах Staples, а не удачно придуманной фразой "That was easy!" и маркетинговой кампанией "Staples: это было так легко!". "Решающую роль в нашем успехе сыграло то, с чем покупатели столкнулись в магазинах Staples. Если бы не благоприятные впечатления, получаемые покупателями в магазинах, нам не помогли бы даже самые изощренные маркетинговые кампании", — утверждает Шира Гудман. Источник. Этот материал заимствован из статьи Michael Myser, "Marketing Made Easy'', Business2.0, June 2006, pp. 43-44.

Помимо дифференциации своего товара, компания может также дифференцировать сопровождающие данный товар услуги. Некоторые компании добились конкурентного преимущества за счет более быстрой, надежной или аккуратной доставки. Deluxe, компания, занимающаяся проверкой чеков, обеспечила себе отличную репутацию за счет того, что отправляла проверенные чеки на следующий день после получения заявки — и так без единого опоздания в течение 12 лет. А банк Bank One открыл предоставляющие полный спектр услуг отделения в супермаркетах для того, чтобы местные жители могли осуществлять необходимые операции даже в субботу, воскресенье и в вечерние часы по будням.

Установка или наладка также выполняются разными компаниями по-разному. Многие покупатели автомобилей с удовольствием заплатят небольшую дополнительную сумму и будут готовы добираться до места покупки автомобиля несколько дальше, если их дилер будет впоследствии предоставлять им первоклассные услуги по ремонту. Например, компания McKesson, крупнейший оптовый поставщик лекарственных препаратов, консультирует 12 тысяч независимых фармацевтов по вопросам организации систем бухгалтерского и складского учета, компьютеризации оформления заказов. Помогая своим потребителям, компания McKesson повышает степень их приверженности и увеличивает тем самым объемы продаж.

Фирмы, которые используют дифференциации по каналам сбыта в зависимости от степени и методов охвата рынка приобретают реальные конкурентные преимущества. Компания Catterpillar — производитель крупной строительной техники, своим успехом во многом обязана отличной работе своих каналов сбыта. Компания Lams, производящая корм для домашних животных, обошла конкурентов, нарушив традиции своего бизнеса — ее продукция распространяется только через ветеринаров и зоомагазины.

Компания может добиться значительного конкурентного преимущества, принимая на работу более компетентных специалистов и используя более совершенную систему обучения персонала, чем ее конкуренты. Так, компания Singapore Airlines пользуется превосходной репутацией преимущественно из-за достоинств ее летного состава. Сотрудники McDonald’s отличаются учтивостью, работники IBM — профессионалы высокого уровня, а служащие Disney — дружелюбны и жизнерадостны. Дифференциация по персоналу требует от компании, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был очень тщательно отобран и хорошо подготовлен. Например, гости тематического парка Disney очень скоро начинают понимать, что каждый служащий Disney отличается компетенцией, вежливостью и дружелюбием.

Даже когда предложения каждого из конкурентов мало чем отличаются между собой, различия, относящиеся к имиджу самой компании или данной марки товара, весьма ощутимы для покупателей. Поэтому компании так много работают над тем, чтобы создать себе имидж, который позволит им выделяться среди конкурентов. Имидж компании или торговой марки должен служить воплощением всех отличительных преимуществ данного товара, а также занимаемой им позиции на рынке. Разработка устойчивого и оригинального имиджа требует большой творческой работы. Имидж компании или торговой марки нельзя внедрить в общественное сознание с помощью всего-навсего нескольких рекламных роликов. Если слово Motorola означает “высокое качество обслуживания”, то этот имидж должен повсеместно и ежечасно подтверждаться всем, что бы эта компания ни заявляла или ни делала.

Символы также способны обеспечить эффективное узнавание компании или торговой марки и, кроме того, могут служить средством дифференциации имиджа. Компании создают знаки и логотипы, которые обеспечивают мгновенное узнавание. Для этого они ассоциируют себя с объектами или символами, означающими, например, качество или же какие-либо другие отличительные особенности. Примером здесь могут служить золотые арки McDonald’s, горная вершина компании Prudental или же симпатичный пончик компании Pillsbury. Образ знаменитой личности также используется для создания торговой марки. Так поступила компания Nike с кроссовками для баскетбола Air Jordan. Некоторые компании даже используют ассоциацию с тем или иным цветом, так как это сделано у IBM (голубой цвет) или Campbell (красный и белый), или Kodak (красный и желтый). Затем с помощью рекламы потребителей знакомят с выбранными символами. Любая такая реклама призвана установить ассоциативную связь, передать настрой либо определенный уровень характеристик — что-нибудь, что отличало бы с лучшей стороны данную компанию или товар. Таким образом формируется индивидуальность данной компании или торговой марки. Особенности пространственного окружения, в котором организация создает или доставляет заказчику свою продукцию или услуги, также выступают в качестве одного из мощных средств создания имиджа.