Многие маркетологи считают, что компании следует сосредоточить все свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности своих товаров и услуг, которая представляется выигрышной с точки зрения данного целевого рынка. Специалист по рекламе Россер Ривс (Rosser Reeves), к примеру, утверждает, что для каждой торговой марки компании следует разработать свое уникальное предложение продажи и затем ни на шаг от него не отступать. Каждая торговая марка должна обладать какой-либо отличительной характеристикой и с точки зрения этой характеристики представляться в сознании потребителей как “номер один”. Покупатели предрасположены к запоминанию именно той торговой марки, которая имеет статус “номера один”, особенно в сверхперегруженном рекламной информацией обществе.

Другие маркетологи считают, что компаниям следует позиционировать себя сразу по нескольким дифференцирующим факторам. Это оказывается необходимым в тех случаях, когда две или несколько компаний провозглашают себя лучшими по отношению к одной и той же характеристике. В наши дни, когда массовый рынок оказался фрагментированным и представляется в виде мозаики из мелких сегментов, компании пытаются расширить свои стратегии позиционирования для привлечения большего числа таких сегментов. Например, компания Lever Brothers вывела на рынок новую разновидность мыла “три в одном” — Lever-2000. Это мыло обладает одновременно очищающими, дезодорирующими и увлажняющими свойствами. Понятно, что многим потребителям нужны все эти три качества, однако сложность состояла в том, чтобы убедить их, что один кусочек мыла может обеспечить “все три удовольствия”. Учитывая невероятный успех Lever-2000, можно сказать, что компании удалось решить эту задачу. Однако, по мере того как компании увеличивают число провозглашаемых ими достоинств своей продукции, они рискуют потерять доверие покупателей и оказаться без ясно очерченной позиции.