Наконец, процесс разработки новых товаров должен носить целостный и систематический (а не бессистемный и хаотический) характер. В противном случае удастся выявить лишь незначительное число новых идей, тогда как многие ценные идеи так и не будут сформулированы. Чтобы избежать подобных проблем, компания должна внедрить у себя систему управления инновациями, предназначенную для сбора, изучения и оценки идей, связанных с разработкой новых товаров, а также для управления ими.

Компания может назначить на пост руководителя инноваций кого-либо из уважаемых должностных лиц этой компании. Компания может внедрить у себя программное обеспечение управления идеями, связанными с разработкой новых товаров, причем такое программное обеспечение может базироваться на использовании Интернета. Компания может призвать все заинтересованные стороны — работников, поставщиков, дистрибьюторов, дилеров — принимать активное участие в поиске оригинальных идей и разработке новых товаров. Компания может учредить межфункциональный комитет по управлению инновациями, который будет оценивать предлагаемые идеи, связанные с разработкой новых товаров, и способствовать воплощению наиболее ценных идей в жизнь. Компания может разработать программы поощрения и материального стимулирования, в соответствии с которыми будет осуществляться поощрение лиц, высказавших наиболее ценные идеи, связанные с разработкой новых товаров.

Подход, основанный на использовании той или иной системы управления инновациями, позволяет получить два важных результата. Во-первых, он помогает формировать инновационно-ориентированную культуру компании. Он показывает, что высшее руководство компании поддерживает, поощряет и вознаграждает инновации. Во-вторых, он приводит к появлению большого числа идей, связанных с разработкой новых товаров, среди которых почти наверняка окажутся чрезвычайно ценные идеи. Ценные новые идеи будут более систематически изучаться и воплощаться в жизнь, что приведет к появлению большего числа новых товаров, которые будут пользоваться успехом у потребителей. При таком подходе окажется невозможной ситуация, когда та или иная ценная идея окажется нереализованной из-за отсутствия поддержки среди высших руководителей компании.

Таким образом, для обеспечения успеха нового товара требуется не просто формулирование оригинальных идей, воплощение этих идей в реальные товары и поиск потребителей таких товаров. Для обеспечения успеха нового товара требуется целостный и последовательный подход к изысканию новых способов создания у клиентов положительных впечатлений, начиная с выработки и отбора идей, связанных с разработкой новых товаров, с целью создания и выведения на рынок товаров, удовлетворяющих насущные желания и нужды клиентов.

Кроме того, успешная разработка новых товаров требует участия в этом процессе всей компании. В компаниях, которые славятся своими достижениями в области разработки новых товаров (таких, как Apple Computer, Google, ЗМ, Procter & Gamble и GE), сама культура этих компаний поощряет, поддерживает и стимулирует инновации. Рассмотрим пример компании ЗМ, которая год за годом оказывается в числе самых новаторских компаний мира.

Практически в каждом рекламном ролике компании ЗМ мы видим лозунг “Инновации, которые работают на вас”. Но в компании ЗМ инновации — это непросто броский лозунг. На протяжении всей истории своего существования компания ЗМ была и остается одной из самых новаторских компаний США. Эта компания выпускает свыше 50 тысяч наименований товаров, начиная с наждачной бумаги, клеев и сотен разновидностей липкой ленты и заканчивая контактными линзами, аппаратами “сердце — легкие” и футуристическими синтетическими соединительными приспособлениями. Ежегодно ЗМ инвестирует 1,1 млрд. долл. в исследования и разработку более чем 200 новых товаров. Но эти новые товары не просто появляются на рынке. ЗМ упорно трудится над созданием предпринимательской культуры, которая способствует инновациям. На протяжении более чем ста лет культура ЗМ поощряла работников к риску и проверке новых идей. ЗМ знает, что ей придется проверить не одну тысячу идей, связанных с разработкой новых товаров, прежде чем она сможет отыскать по-настоящему блестящую идею. Необходимость проверки тысяч новых идей неминуемо влечет за собой ошибки и просчеты, однако ЗМ воспринимает это как неизбежное следствие творческого и инновационного процесса.

Фактически некоторые из таких “просчетов” оборачивались для компании разработкой едва ли не самых удачных товаров. Старожилы ЗМ любят рассказывать историю, которая произошла со Спенсером Сильвером (Spencer Silver) — ученым, работавшим в ЗМ. Сильвер приступил к разработке сверхпрочного клеящего вещества. В результате он получил вещество, характеризующееся далеко не самыми выдающимися адгезивными свойствами. Он передал это, на первый взгляд, бесполезное вещество другим исследователям ЗМ в надежде, что, может быть, они найдут ему какое-нибудь применение. В течение нескольких лет не происходило ничего удивительного. Затем у Артура Фрая (Arthur Fry), еще одного ученого, работавшего в ЗМ, возникли проблема и идея, касающаяся решения этой проблемы. Будучи членом церковного хора в своем приходе, Артур Фрай нередко ронял на пол листочки с текстами псалмов, которые он пел с другими прихожанами во время службы. Наклоняться каждый раз за листочками, упавшими на пол, было для Артура Фрая настоящей проблемой, тем более что иногда эти листочки улетали от него достаточно далеко. Он попытался скрепить листочки с текстами псалмов с помощью слабоклеящего вещества, созданного Спенсером Сильвером, и полученный результат превзошел ожидания: листочки держались вместе достаточно прочно и в то же время их можно было без особого труда отделить друг от друга. Так на свет появились знаменитые самоклеящиеся листочки ЗМ — Post-it notes. В настоящее время этот товар является одним из самых популярных канцелярских товаров в мире.