Еще одним элементом стратегии товара является послепродажная поддержка товаров. Рыночное предложение компании, как правило, включает в себя предоставление определенных услуг, которые могут составлять более или менее значимую часть предложения в целом. В принципе, предложение может варьироваться от собственно товара, с одной стороны, до услуг в чистом виде — с другой.

Компания должна создать свои товары и услуги таким образом, чтобы с выгодой удовлетворить нужды целевых потребителей. Для этого компании необходимо периодически опрашивать покупателей, чтобы выяснить степень удовлетворения уже существующими услугами и получить идеи для создания новых. Например, компания Cadillac регулярно проводит фокусированные групповые интервью с владельцами своих машин и внимательно прислушивается к их жалобам. Наблюдая за этими беседами, служащие компании узнали, что покупатели очень недовольны тем, что услуги по ремонту и обслуживанию не всегда выполняются надлежащим образом с первого раза.

Выяснив мнение клиентов о различных сопутствующих услугах, компания должна оценить и стоимость предоставления этих услуг. А затем она может разработать такой пакет услуг, который, с одной стороны, удовлетворит потребителей, а с другой — увеличит прибыль компании. Например, основываясь на информации, полученной во время проведения фокус-группы, Cadillac внедрила систему прямой связи для каждого дилера с группой из десяти инженеров, которые помогают механикам в сложных ремонтных работах. Эти действия помогли компании всего за один год подняться с четырнадцатого на седьмое место в независимом рейтинге услуг. По такому показателю удовлетворенности клиентов, как American Customer Satisfaction Index, на протяжении нескольких последних лет Cadillac неизменно входит в число лидеров автомобилестроительной промышленности.

Многие компании в наши дни используют сложное сочетание телефона, электронной почты, факса, Интернета и интерактивных технологий обмена речевыми сообщениями и данными, чтобы предоставлять сопутствующие услуги поддержки, которые не были возможны еще несколько лет тому назад. Рассмотрим следующие примеры.

Некоторые из компаний, торгующих посредством Интернета, внимательно отслеживают, какие Web-сайты вы посещаете, а затем открывают на вашем экране окно “чата”, чтобы поинтересоваться у вас — точно так же, как они сделали бы это в обычном магазине, — нет ли у вас каких-либо вопросов по поводу товаров, которыми, как они заметили, вы интересуетесь. Например, обратившись на Web-сайт компании Toyota, выпускающей автомобили марки Scion, и щелкнув на кнопке Scion Chat, вы можете приступить к общению в реальном времени с сотрудником компании, который ответит на все вопросы или поможет вам сконфигурировать вашу персонализованную версию Scion. Компания Hewlett-Packard рассылает всплывающие диалоговые окна “чата” посетителям, которые просматривают страницы HP.com в поисках подходящих моделей цифровых фотоаппаратов. Если посетитель задерживается хотя бы на несколько минут на понравившейся ему модели, изучая ее технические характеристики, на экране его компьютера появляется фотография симпатичной девушки, которая произносит следующие слова: “Привет, вас интересует дополнительная информация? В таком случае к вашим услугам представитель нашей компании, который в режиме «чата» ответит на интересующие вас вопросы”. Щелкните на кнопке Go и введите свой вопрос. Представитель компании Hewlett-Packard ответит в реальном времени на этот и все последующие ваши вопросы. С момента ввода в эксплуатацию такой системы ответов на вопросы потенциальных клиентов в реальном времени количество обращений на Web-сайт компании Hewlett-Packard увеличилось на 65%. Компания SunTrust Banks пошла в этом отношении еще дальше, приступив к экспериментам с так называемым “совместным поиском” (со-browsing). Эта система, по сути, предоставляет возможность чат-агентам компании контролировать экран компьютера, за которым работает потенциальный клиент компании, открывая Web-страницы непосредственно на его браузере и помогая ему находить интересующую его информацию. В будущем так называемые “колл-камеры” предоставят возможность потенциальным клиентам видеть на экране своего компьютера чат-агента компании и непосредственно общаться с ним, пользуясь средствами передачи голосовых сообщений по Web (voice-over-Web).