В принципе, решения о размере рекламного бюджета можно анализировать с учетом одного из основных правил экономической теории: затраты на каждый метод коммуникации имеет смысл увеличивать до тех пор, пока предельные издержки не превысят предельного дохода. Точно так же распределение бюджета между разными способами коммуникации должно быть таким, чтобы каждый инструмент использовался в объеме, при котором все предельные доходы равны. В экономике выработаны правила оптимизации на основе эластичностей, в том числе применимые в ситуациях олигополии, и динамические модели, учитывающие замедленную реакцию на рекламу.

Однако, как и в случае с определением цены, данный подход редко применяется на практике, поскольку возникают проблемы в оценке функций отклика. Поэтому целесообразнее использовать другие, более общие методы, а «предельными» правилами руководствоваться лишь в справочных целях. По возможности анализ эластичностей лучше проводить апостериори, что позволит оценить эффективность рекламы и работу торгового персонала. В этом разделе будут рассмотрены различные методы определения величины рекламного бюджета.