Как повышение, так и снижение цены всегда затрагивает интересы покупателей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государства. Потребители обычно воспринимают изменение цен неоднозначно. На снижение цены они смотрят по-разному. Например, что вы подумаете, если персональные компьютеры компании Sony внезапно подешевеют в два раза? Вы можете решить, что в продаже вот-вот появится новая модель персонального компьютера, и поэтому торговцы спешат избавиться от старой; или что в этих персональных компьютерах обнаружен какой-то дефект, отчего они плохо продаются. Можно также предположить, что Sony находится на грани разорения и готовится свернуть производство персональных компьютеров, не обеспечив гарантийного обслуживания проданных товаров. А может быть, снижение цены просто свидетельствует о том, что Sony перешла к политике снижения качества. Наконец, вы можете решить, что теперь цена будет снижаться регулярно и не стоить спешить с покупкой.

Но и повышение цены, которое обычно ведет к уменьшению сбыта, оценивается покупателями по-разному. Что вы подумаете, если компания Sony повысит цену на свою последнюю модель персонального компьютера? С одной стороны, вы можете решить, что эта модель пользуется безумным спросом и стоит поскорее ее приобрести, пока она не исчезла из продажи, или что этот персональный компьютер — чрезвычайно выгодное приобретение. С другой стороны, вы можете заподозрить Sony в алчности и стремлении повысить цену, чтобы получить максимальную прибыль.