Компания, принимающая решение об изменении цен, должна подумать о реакции не только покупателей, но и конкурентов. Вероятнее всего, реакция со стороны конкурентов последует в тех случаях, когда количество компаний, на деятельности которых скажется изменение цен, невелико, когда товары схожи между собой и когда покупатели хорошо информированы.

Как может компания спрогнозировать возможные реакции конкурентов? Если у компании один крупный конкурент, который обычно реагирует на изменение цен определенным образом, то его реакцию предугадать легко. Но если конкурент воспринимает любое изменение цен как абсолютно новую задачу и реагирует, исходя из собственных интересов, то компании необходимо точно определить, в чем же заключаются в настоящее время эти интересы.

Проблема осложняется тем, что конкуренты, как и покупатели, по-разному истолковывают изменение цены. Например, они могут решить, что инициатор изменения цены намерен увеличить свою долю рынка или что дела компании идут неважно и она пытается с помощью изменения цен увеличить сбыт, или что инициатор хочет, чтобы вся отрасль снизила цены для увеличения совокупного спроса.

При наличии у компании нескольких конкурентов ей следует попытаться предугадать реакцию каждого из них. Если все конкуренты ведут себя одинаково, задача сводится к анализу поведения одного типичного конкурента. Но если конкуренты ведут себя по-разному, например из-за различий в размерах компаний, величине доли рынка или выбранной стратегии, необходим анализ возможной реакции каждого конкурента. Следует, однако, заметить, что если некоторые из конкурентов отреагируют на изменение цены сходным образом, есть все основания ожидать, что остальные последуют их примеру.