Посмотрим на проблему с другой стороны и зададимся вопросом: как компании реагировать на изменение цен, предпринятое конкурентами? Для этого маркетологам следует найти ответы на несколько вопросов. С какой целью конкурент изменил цену — для увеличения своей доли рынка, загрузки простаивающих производственных мощностей, приведения цены в соответствие с издержками или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? Каков характер изменения цен — временный или постоянный? Что произойдет с долей рынка компании и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие компании? Как могут отреагировать конкурент и другие компании на каждую из возможных ответных мер компании?

Помимо рассмотрения этих вопросов, компания должна провести и более широкий анализ, в рамках которого необходимо изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значением этого товара в товарной номенклатуре компании, намерениями и ресурсами конкурентов, а также возможными реакциями потребителей на изменение цен. Правда, у компании обычно просто нет возможности провести всесторонний анализ ситуации в момент изменения цен. Конкурент, очевидно, тщательно готовится к изменению цен, а компания должна отреагировать на этот шаг в течение часов или дней. Поэтому единственный способ сократить время принятия решения об ответных мерах — заранее спрогнозировать возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить возможные ответные меры на каждый из них.

На рис. показано, как компания может оценить последствия снижения цен конкурентом и какие принять ответные меры. Так, если компания установила, что конкурент снизил свою цену и что это отрицательно скажется на ее уровне сбыта и прибыли, компания может просто принять решение об удержании цены и нормы прибыли на текущем уровне. В этом случае компания основывает свое решение на убеждении, что она не утратит сколько-нибудь значительной доли рынка и что, снизив цену вслед за конкурентом, она лишится значительной части прибыли. Компания может также занять выжидательную позицию, отложив принятие ответных мер до того момента, когда будет больше информации о результатах ценового маневра конкурента. Пока что задача компании — удержать наиболее выгодных клиентов, уступив конкуренту менее состоятельных. Основным доводом против применения подобной стратегии служит то, что за время “выжидания” конкурент по мере роста сбыта сможет укрепить свои позиции и действовать более уверенно, в то время как компания упустит момент для принятия ответных мер.

Рис. Алгоритм ответной реакции на снижение цен конкурентами

Если компания считает, что принятие эффективных ответных действий возможно и необходимо, она применяет один из четырех вариантов ответных мер. В первом случае она может снизить свою цену до уровня цены конкурента. Такое решение принимается, если компания считает ценовую чувствительность рынка высокой и уверена, что, удерживая цену, она уступит конкуренту слишком большую долю рынка. Это решение может быть продиктовано также опасениями, что, если вовремя не снизить цену, потом слишком трудно будет вернуть долю рынка, утраченную из-за удержания цены. Снижение цены приведет к краткосрочному падению прибыли компании. Некоторые компании, чтобы удержать норму прибыли на прежнем уровне, идут на снижение качества своих товаров, сокращение количества предоставляемых услуг и маркетинговых мероприятий, но в долгосрочной перспективе это ведет к уменьшению доли рынка компании. Поэтому при снижении цен компания должна стараться сохранить качество своих товаров на прежнем уровне.

Компания может принять принципиально иное решение: сохранить цену на прежнем уровне, но повысить воспринимаемое потребителями качество своего предложения. Следует усилить информационно-рекламное воздействие на потребителей, подчеркивая качественное превосходство своего товара над более дешевым товаром конкурента. Порой компании выгоднее сохранить цену на прежнем уровне и вложить деньги в повышение воспринимаемой потребителями ценности товара, чем снизить цену и получить более низкую прибыль.

Третий вариант активных ответных действий компании на повышение цен конкурентом состоит в том, чтобы улучшить качество товара с одновременным повышением цены, переведя таким образом торговую марку в разряд более дорогостоящих. Более высокое качество оправдывает более высокую цену, которая, в свою очередь, обеспечивает компании более высокие прибыли. Можно также не изменять цену на данный товар, но вывести на рынок новую марку с более высокой ценой.

Наконец, четвертый вариант ответной реакции, часто оказывающийся самым удачным, — вывести на рынок дешевую, так называемую боевую марку. Это означает, что компания вводит в ассортиментную группу недорогой товар или создает отдельную недорогую марку. Такой вариант просто необходим, если тот сегмент рынка, на который претендует конкурент, отличается ценовой чувствительностью и не реагирует на убеждения о более высоком качестве дорогого товара. Когда авиакомпании Delta и United Airlines подверглись ценовой атаке со стороны Southwest Airlines и JetBlue, они поступили именно так, основав дешевые авиакомпании Song и Ted. Так же поступила и компания Procter & Gamble, когда в ответ на снижение цен владельцами частных марок и других новоявленных конкурентов перевела ряд своих марок в разряд “боевых”, в том числе одноразовые подгузники Luvs, средство для мытья посуды Joy и косметическое мыло Camay. В свою очередь, компания Kimberly-Clark, конкурент Procter & Gamble, позиционирует свою торговую марку Scott Towels как “убийцу Bounty”. В рекламе Kimberly-Clark говорится, что “покупать бумажные полотенца Scott имеет смысл”. Торговая марка Scott Towels характеризуется высокими показателями удовлетворенности клиентов, но продается дешевле, чем аналогичные изделия под торговой маркой Bounty, выпускаемые компанией Procter & Gamble. Чтобы поддержать позиционирование торговой марки Scott Towels как гарантии высокой потребительской ценности, Web-сайт, специализирующийся на рекламировании продукции Scott Towels, предлагает потребителям купоны, которые они могут распечатать непосредственно на своем принтере.