Предположим, тестирование показало наибольшую привлекательность концепции 3. Теперь предстоит разработать стратегию маркетинга (marketing strategy development) нового автомобиля.

Разработка стратегии маркетинга. Разработка первоначальной маркетинговой стратегии для нового товара, базирующейся на концепции этого товара.

Формулировка стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части описываются целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, а также предполагаемый объем продаж, доля рынка и величина прибыли на первые несколько лет производства.

Целевой рынок включает лиц молодого возраста, получивших высшее образование, молодые семейные пары и небольшие семьи со средним или высоким уровнем дохода, ищущие практичное и экологически безвредное транспортное средство. Автомобиль будет позиционирован как белее экономичный в эксплуатации, простой в управлении и меньше загрязняющий среду, чем машины с двигателями внутреннего сгорания, и, в отличие от других электромобилей, не нуждающийся в периодической подзарядке. В первый год компания намерена продать 100 тысяч единиц товара при убытках не больше 15 млн. долл. Во второй год планируется продать 120 тысяч автомобилей с прибылью 25 млн. долл.

Во второй части проекта указываются предварительная цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет на первый год.

В предложение планируется включить три цветовых варианта товара, как с системой кондиционирования и механическим приводом, так и без них. Розничная цена составит 20 тыс. долл. с 15-процентной скидкой для дилеров. Дилеры, продавшие в месяц свыше десяти автомобилей, получат дополнительную скидку 5% с каждого проданного в этом месяце автомобиля. Рекламный бюджет составит 20 млн. долл. и будет поровну поделен между общенациональной и местной рекламными кампаниями. В рекламе основной упор будет сделан на простоте в управлении и экологической безвредности машины. В течение первого года на маркетинговые исследования будет выделено 100 тыс. долл.; цель исследований — выяснить, кто входит в круг покупателей и насколько последние удовлетворены качествами товара.

В третьей части приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, которых компания намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара, и приводится описание стратегий отдельных элементов маркетингового комплекса.

Долю компании на автомобильном рынке со временем планируется довести до 3%, чистый доход от инвестиций — до 15%. Для этого особое внимание будет уделено качеству товара и его совершенствованию. Если позволит конкурентная обстановка, на второй и третий годы продаж предполагается повысить цену. Общий размер рекламного бюджета планируется ежегодно увеличивать на 10%. Расходы на маркетинговые исследования на второй год продаж будут сокращены до 60 тыс. долл. в год.