Восприятие клиентом ценности товара устанавливает верхнюю границу цены, тогда как себестоимость товара устанавливает нижнюю границу цены. Однако, устанавливая цену в указанных границах, компания должна принимать во внимание ряд других внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам, обусловливающим ценообразование, относятся маркетинговые цели, маркетинговая стратегия компании, производственные издержки и особенности организационной структуры компании. К внешним факторам, воздействующим на ценовую политику компании, относятся: характер рынка и спроса, конкуренция и иные внешние воздействия.