Пробный маркетинг. Стадия разработки нового товара, на которой соответствующий товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным.

Прототипы, успешно выдержавшие тест на качество и надежность и тесты с участием покупателей, переходят в стадию пробного маркетинга (test marketing), на которой товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным. Пробный маркетинг предоставляет маркетологу возможность опробовать маркетинговый комплекс товара, прежде чем начать финансирование полномасштабного выведения на рынок. Он позволяет компании испытать товар и программу маркетинга — стратегию позиционирования, рекламирования, распространения, методы ценообразования, присвоения торговой марки, упаковки и определения объемов финансирования в реальных условиях рынка.

Необходимые масштабы пробного маркетинга различны для каждого нового товара. Расходы на пробный маркетинг могут быть огромными. Он отнимает определенное время, чем могут воспользоваться конкуренты. Когда расходы на разработку и выведение на рынок невелики или управленческий персонал уже уверен в новом товаре, компания может не проводить пробного маркетинга или осуществлять его по сокращенной программе. Компании обычно не проводят пробного маркетинга при расширении ассортиментной группы или копировании удачных товаров конкурента.

Однако, если выведение нового товара требует значительных капиталовложений либо руководство не уверено в товаре или правильности выбранной программы маркетинга, компании потребуется масштабный пробный маркетинг. Так, компания

McDonald's потратила два года на пробный маркетинг концепции “красного ящика” (redbox) — автоматизированных киосков по прокату DVD. Такие киоски должны были устанавливаться в ресторанах McDonald's и в супермаркетах крупнейших городов Соединенных Штатов. В этих киосках потребители могли с помощью своих дебетовых или кредитных карточек брать DVD напрокат по цене $1 за каждые сутки. Основываясь на успехе этого пробного маркетинга (тесты проводились только в Денвере), киоски redbox теперь используются во многих городах Соединенных Штатов, а на их долю приходится более 15% всего проката DVD.

Несмотря на то что затраты на пробный маркетинг могут быть достаточно высокими, они чаще всего оказываются гораздо меньшими в сравнении с издержками, обусловленными совершением крупной ошибки. Тем не менее пробный маркетинг еще не является гарантией успеха. Например, компания Procter & Gamble в течение пяти лет выполняла пробный маркетинг своего оттеночного шампуня Fit и течение трех лет — косметических средств Olay. Хотя пробный маркетинг указывал на то, что эти товары будут пользоваться успехом у потребителей, Procter & Gamble пришлось отказаться от их дальнейшего выпуска уже вскоре после полномасштабного выхода на рынок.

Компании-производители могут выбрать один из трех вариантов пробного маркетинга — стандартный пробный маркетинг, контролируемый пробный маркетинг или моделируемый пробный маркетинг.