Канал распределения формируется организациями, объединившимися для достижения общей цели. Каждый участник канала распределения находится в зависимости от других участников. Так, например, дилеры компании Ford Motor очень сильно от нее зависят. Их успех определяется тем, насколько автомобили, разработанные компанией Ford, будут отвечать запросам потребителей. Сама же компания Ford зависит от способности своих дилеров привлекать покупателей, убеждать их приобретать автомобили марки Ford, а также от их способности обеспечить надлежащий уровень сервисного обслуживания автомобилей после их продажи. Деятельность дилера компании Ford зависит и от того, насколько хорошо другие дилеры осуществляют продажу и сервисное обслуживание автомобилей Ford, поскольку это влияет как на репутацию самой компании Ford Motor, так и на репутацию ее дилеров. Фактически успех отдельно взятого дилера этой компании определяется тем, насколько хорошо работает весь канал распределения компании Ford, а также тем, насколько успешно этот канал конкурирует с каналами распределения других производителей автомобилей.

Каждый участник канала распределения играет в нем определенную роль и специализируется на выполнении одной или нескольких функций. Например, задачей компании Samsung является производство товаров потребительской электроники, отвечающих требованиям потребителей, и обеспечение спроса на них с помощью рекламы. Задача же компании Best Buy состоит в том, чтобы демонстрировать эти товары потребительской электроники в соответствующих магазинах, отвечать на вопросы потребителей и продавать эти товары. Этот канал распределения будет работать с максимальной эффективностью, если каждый его участник выполняет ту работу, которую он делает лучше остальных.

В идеальном случае участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой для поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распределения. Участники должны выполнять свои функции, согласовывать свои цели и действия и кооперироваться с другими участниками для успешного достижения целей всего канала распределения. Кооперация позволяет им лучше понимать и обслуживать целевой рынок, лучше отвечать его требованиям, создавая тем самым выигрышную ситуацию для всех участников процесса.

К сожалению, отдельные участники канала распределения редко обладают таким широким видением проблемы. Обычно они больше заботятся о собственных краткосрочных целях и о взаимодействии с теми компаниями, с которыми они сотрудничают в канале распределения непосредственно. Сотрудничество с другими компаниями для достижения целей всего канала распределения означает частичный отказ от достижения целей отдельной компании. Несмотря на то что участники канала зависят друг от друга, в собственных интересах они зачастую действуют обособленно. Нередко они не соглашаются с той ролью, которую они должны играть в канале распределения, с кругом обязанностей и получаемым вознаграждением. Такие разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала распределения (channel conflict).

Конфликт внутри канала распределения. Разногласия, возникающие между участниками канала по поводу целей и функций каждого участника, а также по поводу круга обязанностей и получаемого вознаграждения.

Горизонтальным называется конфликт, который возникает между компаниями, находящимися на одном и том же уровне канала распределения. Например, одни дилеры компании Ford в Чикаго выражают недовольство действиями других дилеров в этом же городе, которые отбивают у них клиентов, используя более агрессивную ценовую политику и рекламу или осуществляя продажи за пределами закрепленных за ними территорий. Или же, к примеру, франчайзи компании Holiday Inn могут пожаловаться на других франчайзи этой же компании за то, что последние завышают стоимость проживания в гостинице, предоставляют плохой сервис и, таким образом, подрывают имидж всей компании Holiday Inn.

Вертикальные конфликты случаются чаще и происходят между различными уровнями одного и того же канала распределения. Например, недавно произошел конфликт между компанией Goodyear и рядом ее независимых дилеров. Этот конфликт возник из-за того, что Goodyear начала продавать свою продукцию посредством компаний массовой розничной торговли. Аналогично серьезный конфликт произошел между компанией Revlon и универмагами, посредством которых она реализует свою продукцию. Этот конфликт возник из-за того, что Revlon начала пользоваться услугами компаний массовой розничной торговли.

Несколько лет тому назад Revlon начала пользоваться услугами компаний массовой розничной торговли, таких как Wal-Mart, Target и CVS, отнюдь не желая оскорбить таким сотрудничеством своих дилеров — лучшие универмаги. Поначалу такая стратегия обеспечивала хорошие результаты. Однако компании массовой розничной торговли — чрезвычайно опытные и требовательные партнеры. Они быстро отказались от продажи торговых марок, которые не приносят им прибыли. Именно это случилось недавно с важной для Revlon новой линейкой косметических товаров Vital Radiance, ориентированной на стареющих “бумеров” (представителей поколения, родившегося в годы послевоенного бума рождаемости). Когда Revlon не удалось предоставить обещанную ею маркетинговую поддержку линейки Vital Radiance — компания затратила лишь 700 тыс. долл. в течение трехмесячного периода “запуска” в сравнении с 9 млн. долл., затраченными компанией Procter & Gabmle в течение такого же периода на свою собственную линейку косметических товаров CoverGirl Advanced Radiance, — компании массовой розничной торговли отказались от продажи этого бренда. В частности, лишь 647 из 5300 магазинов CVS продолжали продавать новую линейку Vital Radiance. Между тем оскорбленные в своих лучших чувствах универмаги сейчас проявляют полное равнодушие к престижным линейкам Revlon. Сеть универмагов Federated Department Sotres, работающая с Macy's и Bloomingdale's и оказавшаяся в числе “обиженных”, категорически отказалась от продажи новых престижных духов Flair, выпускаемых компанией Revlon. Вот что говорит по этому поводу один из экспертов по розничной торговле: “Этот престижный канал уже не верит, что Revlon вновь не переметнется к компаниям массовой розничной торговли, если продажа Flair окажется не очень-то успешной”.

Некоторые конфликты, возникающие в канале, принимают форму здоровой конкуренции, которая даже полезна для канала, — без нее вряд ли появились бы новые формы распределения товаров. Однако иногда конфликты наносят ущерб всем его участникам, как это произошло с телефонами компании Motorola — Star ТАС. Для эффективной работы канала как единого целого необходимо четко определить роль каждого его участника, а возникшие конфликты не следует пускать на самотек. Координация усилий, распределение ролей и урегулирование конфликтных ситуаций внутри канала распределения, как правило, достигаются с помощью явного лидера внутри данного канала. Наибольшая эффективность возможна в том канале, в котором есть компания, агентство или механизм, который обладает достаточной властью, чтобы распределить роли и управлять конфликтами внутри канала.