Цель этапа генерации идей состоит в том, чтобы предложить их как можно больше. Цель последующих этапов — уменьшить это количество. Первый шаг на этом пути — отбор идей (idea screening), который помогает максимально рано выбрать из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем стоит сосредоточить внимание. Стоимость создания нового товара быстро возрастает от этапа к этапу, поэтому компании надо как можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить наиболее перспективные. Как сказал один специалист, “Трое подчиненных могут выдвинуть 40 разнообразных идей за считанные минуты. Но для компании важнее наладить постоянное поступление более взвешенных перспективных идей, полученных лабораториями, группами исследователей, в процессе маркетинговых исследований и т.д.”.

Отбор идей. Этап создания новых товаров, призванный выявить и отсеять непригодные идеи на ранних стадиях.

Большинство компаний требуют от своих служащих письменного изложения идей новых товаров на стандартных бланках. В такой форме их легко оценивать комиссии по разработке новых товаров. В заявку включаются название проекта, описание целевого рынка и конкурентной ситуации, а также приблизительные оценки емкости рынка, цены товара, времени и средств, необходимых на разработку, издержек производства и срока окупаемости. Комиссия оценивает эту заявку, используя ряд стандартных критериев. Например, в Као, крупнейшей в Японии компании, занимающейся потребительскими товарами, такой комитет требует ответов на следующие вопросы. Действительно ли данный товар полезен потребителям и обществу? Какие выгоды он принесет нашей компании? Насколько он совместим с целями и стратегиями компании? Хватит ли у нас специалистов, опыта и средств для его успешной разработки? Будет ли он иметь большую по сравнению с товарами конкурентов потребительскую ценность для покупателей? Легко ли его рекламировать и распространять? Многие компании используют собственные тщательно разработанные системы оценки и отбора идей новых товаров.