Если рассматривать переговоры как инструмент продажи, то их можно определить как систему принятия решений, когда участники соглашаются действовать с общего согласия, а не самостоятельно.

Вид деятельности, в ходе которой два или более участника встречаются лицом к лицу и, в случае возникновения разногласий и взаимной зависимости, предпочитают или считают разумным добровольно искать взаимоприемлемое решение, которое позволило бы им — возможно, временно — инициировать, сохранять или развивать отношения.

Это определение включает шесть элементов:

1. Встреча лицом к лицу, напрямую или косвенно, предполагает коммуникацию. Эта коммуникация может принимать разные формы (вербальную, письменную, формальную, тайную). Переговоры происходят лицом к лицу, следовательно, требуют контакта, определенного ритуала, особой процедуры проведения и т. д. Важно понимать, что эти ритуалы и процедуры могут быть разными в зависимости от страны и культуры.

2. Между сторонами наблюдается конфликт интересов. Различия в интересах как раз и служат причиной переговоров и могут быть разительными: от простой разницы в интерпретации до финансовой проблемы или фундаментального конфликта ценностей.

3. Стороны по причине своей взаимозависимости имеют нечто общее. Каждый участник переговоров может действовать (осуществлять проект, подписывать договор, разрешать конфликт) с согласия своего партнера.

4. Согласие является взаимоприемлемым. Тот факт, что каждая сторона признает заключенное в соглашении решение приемлемым, не исключает непостоянства такого решения. Более того, согласие не означает поиска компромисса или равновесия или даже равного распределения ресурсов и затрат.

5. Стороны, по крайней мере временно, ограничены добровольными взаимоотношениями. Каждый из участников сам решает, стоит ли ему начать, продолжить или прекратить переговоры. Участвующие в переговорах стороны объединены стремлением уладить противоречия и преодолеть расхождения. Это предполагает, что каждая из сторон намеревается прийти к соглашению. Тот факт, что вы должны принять участие в переговорах, еще не означает, что вы обязаны их вести.

6. Переговоры — рациональная процедура. В ходе переговоров между сторонами возникают вопросы раздела ресурсов или обмена ими. Переговоры предполагают движение навстречу другой стороне и продвигаются за счет стремления прийти к согласию. Партнеры имеют как противоположные, так и общие интересы, но не выстраивают отношения с позиции силы, демонстрируя ее своему сопернику, и не апеллируют к третьей стороне.

Из сказанного выше следует, что переговоры лежат в основе философии бизнеса, превалирующей в ориентированной на рынок компании.

В переговорах, этих отношениях равноправного по сути обмена, когда каждый участник стремится уговорить или убедить другого, но не пытается доминировать, заключен весь смысл концепции маркетинга. Это можно рассматривать как основное направление развития глобальной цивилизации, в которой на смену войнам приходят торговцы.