Важное место в анализе спроса занимает понятие эластичности. Эластичность — это прямая оценка чувствительности потребителей к ценам. В идеале с ее помощью можно рассчитать количество товара, востребованное рынком при разных уровнях цен. Вспомним определение: ценовая эластичность есть процентное изменение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изменении цены товара на 1%.

Ценовая эластичность — отрицательная величина, так как с ростом цены объем продаж, как правило, снижается, а с уменьшением, наоборот, увеличивается.

Далее мы рассмотрим основные факторы, влияющие на чувствительность к цене, а также различные подходы к ее определению.