Разработка новых товаров должна носить клиенто-центрический характер. Иными словами, придумывая и разрабатывая любой новый товар, компания должна помнить, прежде всего, о том, что этот товар предназначен для потенциальных клиентов компании. Между тем многие компании забывают об этом, целиком полагаясь на техническую сторону дела, т.е. на исследования, проводимые в их научно-исследовательских лабораториях. Но подобно любым другим аспектам маркетинга, успешная разработка новых товаров начинается с глубокого уяснения нужд потенциальных клиентов компании и всего того, что представляет для них ценность. Клиенто-центрическая разработка новых товаров (customer-centered new-product development) сосредоточивается на изыскании новых способов решения проблем, которые волнуют клиентов, и создании у клиентов впечатлений, которые приносят им большее удовлетворение.

Клиенто-центрическая разработка новых товаров. Разработка новых товаров, которая сосредоточивается на изыскании новых способов решения проблем, которые волнуют клиентов, и создании у клиентов впечатлений, которые приносят им большее удовлетворение.

Результаты одного из недавних исследований показали, что наиболее успешными новыми товарами являются такие товары, которые заметно отличаются от своих предшественников (т.е. “дифференцированы”), решают серьезные проблемы, которые волнуют клиентов, и обеспечивают такое предложение ценности, перед которым клиенты не могут устоять. Таким образом, о каких бы товарах ни шла речь (начиная с чистящих средств для ванн, раковин и унитазов и заканчивая двигателями для реактивных самолетов), новаторские компании нашего времени не замыкаются в своих научно-исследовательских лабораториях, а “идут в народ” в поисках новой потребительской ценности. Рассмотрим следующие примеры.

Практически все работники Procter & Gamble, начиная с бренд-менеджеров и заканчивая главным исполнительным директором, отыскивают свежие идеи процессе общения со своими потенциальными клиентами, которые покупают товары этой компании и пользуются ими. Когда одна из групп разработчиков взялась за решение проблемы “повторного изобретения чистящих средств и инструментов для уборки ванной комнаты”, она начала с изучения конкретного опыта своих потенциальных клиентов. Члены этой группы потратили много часов, наблюдая за тем, как люди убирают свои ванные комнаты. Основное внимание они сосредоточили на так называемых “экстремальных пользователях”, начиная с профессиональных уборщиков помещений, которые пытались ногтями соскрести особо загрязненные места, и заканчивая четырьмя холостяками, которые мыли пол в ванной комнате, намотав на конец длиннрй палки грязное полотенце. Разработчики понимали, что в случае, если бы им удалось удовлетворить потребности этих “экстремальных” категорий пользователей, они могли бы считать свою задачу выполненной. Одна замечательная идея — инструмент для уборки ванной комнаты в виде раздвижной (телескопической) палки, с помощью которого можно было бы убирать не только пол, но и стены ванной комнаты и доставать до самых отдаленных уголков, — тотчас же получила горячее одобрение. Потребителям понравился прототип, созданный разработчиками. Кое-кто даже отказывался возвращать его разработчикам, которые предоставили это устройство потребителям во временное пользование. Эта идея нашла свое воплощение в устройстве для уборки ванной комнаты Mr. Clean Magic Reach, которое пользовалось огромным успехом у покупателей.

Компания GE планирует внедрить мышление, характерное для клиенто-центрической разработки новых товаров, буквально во все свои подразделения. Руководители подразделения GE Money — которое предлагает кредитные карточки, ссуды и другие решения финансовых проблем потребителей — недавно предприняли путешествие по Сан-Франциско. Во время этого путешествия они наблюдали, как люди пользуются деньгами: где они получают деньги, как они тратят их и даже как они их носят. Аналогично, чтобы раскрыть творческий потенциал 15 высших руководителей подразделения GE, специализирующегося на разработке двигателей для реактивных самолетов, компания отправила их пообщаться в неформальной обстановке с пилотами и механиками самолетов. “Мы даже встречались с командой, которая пилотирует личный самолет Ларри Флинта, — говорит менеджер, который организовывал это мероприятие. — Это оказалось неплохим способом заставить наших руководителей лучше понять нужды клиентов компании и повысить их способность к принятию новаторских решений”.

Таким образом, клиенто-центрическая разработка новых товаров начинается с решения проблем, волнующих клиентов, и заканчивается тем же. Примерно то же самое имеет в виду один эксперт, который задает такой риторический вопрос: “Что же такое, в конце концов, инновация, если не товары и услуги, которые олицетворяют собой новаторские решения, удовлетворяющие насущные потребности клиентов?”