Торговые марки — это не просто определенные названия и символы. Они являются ключевым элементом в отношениях компании с потребителями. Торговые марки отражают отношение потребителей к соответствующим товарам и их качеству.

Торговые марки отражают все, что соответствующий товар или услуга означает для потребителей. В конечном счете торговые марки живут в сознании потребителей.

Реальная ценность сильного бренда выражается в его способности завоевать предпочтения и лояльность потребителей. Торговые марки различаются между собой по своей силе и стоимости, которую они имеют на рынке. Некоторые торговые марки — такие, как Coca-Cola, Tide, Nike, Harley-Davidson, Disney и другие — стали для многих потребителей предметом поклонения и культа. Такие торговые марки сохраняют свою силу на рынке в течение многих лет, если не десятилетий. Эти торговые марки побеждают на рынке не просто потому, что обеспечивают потребителям некие уникальные выгоды или очень долго служат им. Скорее, успех этих торговых марок объясняется их глубокими и необычайно прочными связями с потребителями.

Иногда у потребителей формируются очень прочные связи с определенными торговыми марками. Рассмотрим отношение одной супружеской пары из Мичигана к инструментальному бренду DeWalt, принадлежащему компании Black & Decker.

Рик и Рози Уайтекер (Rick, Rose Whitaker) относились к идее традиционной свадьбы (“она — в белой фате, он — в черном смокинге”) весьма неодобрительно. Они исходили из того, что у Рика Уайтекера, плотника по профессии, в жизни была “одна, но пламенная страсть” — страсть ко всевозможным механизированным инструментам. Точнее говоря, к механизированным инструментам DeWalt, выпускаемым компанией Black & Decker. Поэтому во время свадебной церемонии, состоявшейся в июле, во дворе дома Уайтекеров собралось около 50 гостей, каждый из которых был одет в фирменную желто-черную футболку с эмблемой DeWalt. Эта супружеская чета из Мичигана (обоим сейчас по 44 года) также была облачена в футболки, украшенные портретом Мэтта Кенсета (знаменитый автогонщик, участвующий в автогонках NASCAR, одним из спонсоров которых выступает торговая марка DeWalt). Взявшись за руки, жених и невеста вошли в деревянную церковь, собственноручно построенную ими с помощью механизированных инструментов DeWalt. Во время венчания они обменялись, конечно же, не обручальными кольцами, а электродрелями DeWalt. Во время свадебного пиршества огромный торт был разрезан электропилой DeWalt.

Капитал торговой марки. Положительное дифференциальное влияние, оказываемое знанием названия торговой марки на отношение клиентов к соответствующему товару или услуге.

Сильная торговая марка обладает высоким капиталом торговой марки. Капитал торговой марки (brand equity) — это положительное дифференциальное влияние, оказываемое знанием названия торговой марки на отношение клиентов к соответствующему товару или услуге. Одним из показателей капитала торговой марки является степень готовности клиентов платить больше за соответствующую торговую марку. Результаты одного из исследований показали, что 72% клиентов готовы платить на 20% больше за свою любимую торговую марку в сравнении с ближайшей к ней конкурирующей торговой маркой; 40% сказали, что они готовы даже на 50-процентную переплату за свою любимую торговую марку. Почитатели торговых марок Tide и Heinz готовы переплачивать за свою любимую торговую марку до 100%!

Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является чрезвычайно ценным активом; фактически ее можно даже купить или продать по определенной цене. Оценивание торговой марки представляет собой процесс определения совокупной финансовой ценности соответствующей торговой марки. Реальный капитал марки измерить довольно трудно. По некоторым данным капитал марки Coca-Cola равен 67 млрд. долл. США, Microsoft — 57 млрд., IBM — 56 млрд. К другим самым известным в мире маркам относятся такие гиганты, как GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney, Sony, Mercedes-Benz и McDonald’s.

Высокий капитал марки дает фирме много конкурентных преимуществ, в частности обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы компании относительно ее доходов снижаются. Покупатели ожидают найти товар данной марки в магазинах, так что компании, создавшей эту марку, проще заключать сделки с розничными продавцами. Благодаря более высокому доверию к определенной марке компании-владельцу проще ее расширять. Например, это помогло компании Coca-Cola, когда она выводила на рынок свою Diet Cola, и компании Procter & Gamble во время продвижения ее нового вида мыла Ivory. И наконец, мощная марка обеспечивает фирме определенную защиту от жестокой ценовой конкуренции.

Главное, однако, заключается в том, что сильная торговая марка создает основу для формирования прочных и прибыльных отношений с клиентами компании. Ведь каждая сильная торговая марка на самом деле обеспечивает компании группу преданных клиентов. Поэтому основной актив, который создает капитал марки, — это стоимость клиента, т.е. ценность отношений с клиентами, формируемых торговой маркой компании. Это значит, что основное внимание в организации маркетинговой деятельности следует направить на поддержание лояльности потребителей на протяжении всего жизненного цикла их потребительской активности. В этом процессе основным инструментом станет брендинг. Вот что говорит по этому поводу один из специалистов по маркетингу: “Компании можно представлять себе как портфели клиентов, а не портфели товаров”.