Кривые реакции (отклика) на рекламу имеют важные характеристики, которые необходимо принимать во внимание при принятии решений о размере рекламного бюджета:

• Как правило, функции реакции на рекламу оказываются нелинейными и подчиняются закону сокращающихся доходов, как показано на рис. Существуют пороговые уровни, указывающие на инертность, перцепционное сопротивление и эффект усталости.

• Угол наклона кривой отклика определяется коммуникационным качеством рекламного обращения. При одинаковом объеме расходов на рекламу можно наблюдать совершенно разные кривые реакции: все зависит от используемого средства информации, релевантности сообщения, креативности рекламы и т. д.

• Реакция на рекламу динамична, к тому же эффекты рекламы распределены во времени. Структура замедленных эффектов также зависит от средства информации, товара и рекламной идеи. В определенном смысле рекламу можно рассматривать как инвестиции в постепенное создание спроса на торговую марку.

• И последняя, но не менее важная особенность: рекламный эффект существует не независимо от других маркетинговых факторов, таких как сбыт и цена. Между этими факторами прослеживается мультипликативное взаимодействие, что означает, что сумма отдельных эффектов отлична от результата их совместного применения.

Само наличие этих характеристик говорит о комплексности поведения покупателей, что серьезно усложняет задачу количественной оценки как рекламы, так и действий торгового персонала. С развитием рекламы прямого отклика и прямого маркетинга появляются промежуточные показатели поведенческой реакции, такие как количество возвращенных купонов, число посетителей демонстрационного зала, количество запросов каталога или буклета и т. д. Все это типичные проявления интереса, вызванного рекламным обращением, т. е. показатели эффективности последнего. В действительности эти индикаторы характеризуют еще и коммуникационную эффективность, так как отделить реакции, мотивированные привлекательностью предложенного в рекламе стимула, от реакций, вызванных самим товаром или услугой, крайне сложно.

Рис. Характеристики функций реакции на рекламу