Назначаемая компанией цена, вероятно, будет находиться в диапазоне между двумя крайними ее значениями: минимальным, не позволяющим получить прибыль, и максимальным, спрос при котором равен нулю. На рис. перечислены основные соображения, которые следует учитывать при выработке политики ценообразования. Себестоимость товара определяет нижний порог цены, потребительское восприятие ценности товара определяет ее верхний предел — ценовой потолок. Если клиентам кажется, что цена соответствующего товара установлена выше его реальной потребительской ценности, они просто не будут покупать этот товар. Если компания установит цену на свой товар ниже его себестоимости, она не сможет получить прибыль. Поиск оптимальной цены между крайними ее значениями предполагает учет ряда других внутренних и внешних факторов, в том числе маркетинговой стратегии и маркетингового комплекса компании в целом, природы рынка и спроса, а также стратегий и цен, используемых конкурентами.

Рис.  Основные факторы, обусловливающие ценообразование

В конечном счете именно клиенту предстоит решать, насколько “правильной” является цена того или иного товара. Решения, касающиеся ценообразования, подобно другим решениям, связанным с маркетинговым комплексом, должны начинаться с анализа потребительской ценности. Когда клиенты покупают тот или иной товар, они обменивают некую ценность (цену), чтобы получить какую-то другую ценность (возможность обладать соответствующим товаром или использовать этот товар). Эффективное, клиенто-ориентированное ценообразование предполагает понимание того, какая именно ценность ассоциируется в сознании потребителей с выгодами, которые они получают в результате обладания соответствующим товаром, и установление цены, которая отражает эту ценность.