Что важнее в рекламной кампании: фактор креативности или количество потраченных денег? Как минимум одно можно утверждать с уверенностью: рекламное обращение начинает «работать» на увеличение объема продаж лишь после того, как привлечет к себе внимание. И. Гросс продемонстрировал экономическую эффективность креативной рекламы, а несколько эмпирических исследований подтвердили его наблюдения.

Интересный довод приводит американский исследователь Д. Нельсон, с которым согласились британские специалисты Э. Дэвис, Дж.О. Кей и Дж. Стар. Речь в данном случае идет о товарах опыта и доверия, т. е. товарах, качество или полезность которых невозможно установить, не покупая их в течение длительного времени (моторное масло, шампуни и др.), важнее сам факт активного рекламирования, нежели содержание рекламы. Производитель таких товаров не должен просто говорить потребителям, что его продукция лучше, чем у конкурентов, — это говорят все. Он должен продемонстрировать свою уверенность в том, что товар пришел надолго, а для этого необходимо потратить на рекламу больше, чем тратят конкуренты. Потребители поймут сообщение правильно. Таким образом, стоимость или объем рекламы могут быть столь же важны, сколь и прямота или креативность сообщения.