Развитие стратегического маркетинга выразилось в активном использовании методов сегментирования и диверсификации, что, в свою очередь, привело к увеличению числа товаров, продаваемых под одними и теми же торговыми марками. Типичная фирма предлагает несколько продуктовых линий, причем внутри каждой из них есть как товары функционально заменяемые, так и взаимно дополняющие друг друга. Такая стратегия развития ассортимента обусловливает взаимозависимость между товарами. Эта взаимозависимость выражается либо в эффекте замещения (или каннибализации), либо в эффекте дополнения. Так как целью фирмы является оптимизация совокупного результата разных направлений деятельности, налицо необходимость учитывать эту взаимозависимость при определении цен.