Цели стимулирования сбыта зависят от типа продвижения. Принято различать эти мероприятия в зависимости от отправителя стимулирующего сообщения (производитель или торговый посредник) и целевой аудитории (потребитель, посредник, торговый персонал). Согласно классификации П. Инголда, выделяются четыре типа стимулирования сбыта:

• В стимулировании потребителей последним предлагается прямая, косвенная или гипотетическая выгода (образцы товара, купоны, возврат части стоимости и т. д.) с целью стимулирования покупки товара. Производители обычно осуществляют стимулирование потребителей через сбытовой канал.

• Стимулирование торговли направлено на розничных торговцев или оптовиков и обычно принимает форму льготных финансовых условий. Его целью является убеждение торговцев: (а) включить товар в ассортимент; (б) закупить товар в количестве, превышающем обычное; (в) продвигать торговую марку при помощи специальной экспозиции или снижения цены; (г) активно продавать товар в магазинах.

• Коммерческое стимулирование — это мероприятия стимулирования, организуемые торговыми посредниками и направленные на их собственную клиентуру, обычно с привлечением финансовой поддержки производителей.

• Стимулирование торгового персонала или торговой сети, целью которого является индивидуальное стимулирование всех участников сбытовой деятельности (собственных торговых работников, оптовых и розничных торговцев).

Предложенное деление несколько условно, так как одна и та же маркетинговая программа может включать в себя несколько форм стимулирования одновременно. Тем не менее оно полезно при определении конкретной цели стимулирования. Примеры таких целей приведены в табл.

Таблица Цели разных типов стимулирования сбыта

Стимулирование потребителей

Коммерческое стимулирование

Пробные покупки

Первые покупки

Повторные покупки

Лояльность

Удержание

Снижение цены

Увеличение объема покупки

Увеличение объема потребления

Увеличение частоты покупок

Пробная покупка новых версий

Посещение новых магазинов

Удержание потребителей

Увеличение частоты посещений

Первые покупки

Покупки в магазине после реконструкции

Увеличение размера средней покупательской корзины

Стимулирование посредников

Стимулирование торговой сети

Включение новых товаров в ассортимент

Увеличение размеров запасов

Расширенное представление на прилавке

Размещение рекламных конструкций

Участие в совместной рекламе

Увеличение объемов продаж

Рост присутствия дистрибьюторов

Вывод новых товаров на рынок

Увеличение объема товара или расширение ассортимента

Реселлинг