Паблик рилейшнз — это группа методов коммуникации, применяемых фирмой для продвижения своего вила деятельности, целей и ценностей, создания позитивного корпоративного имиджа в глазах общественности, а точнее, в глазах важнейших представителей рынка, торговых посредников, влиятельных лиц и институциональных, финансовых и коммерческих партнеров. Отличие паблик рилейшнз от других видов маркетинговой коммуникации проявляется в трех аспектах:

• Ставятся другие цели. Связи с общественностью направлены не на продажу товара, а на обретение моральной поддержки со стороны общественного мнения в осуществлении экономической деятельности фирмы.

• Более разнообразные целевые аудитории. Это не просто потребители, а все заинтересованные лица (группы влияния), которые прямо или косвенно играют активную роль на рынке, включая формирование общественного мнения.

• Многообразие методов. Это и пресс-релизы, и корпоративный журнал, и спонсорство, и патронаж. Для большего правдоподобия информация передается через «посредника» (журналиста, событие).

В Канаде проводилось исследование по выявлению целей спонсорской поддержки различных спортивных состязаний. Его результаты приведены в табл.

Таблица Цели спонсорского участия в спортивных мероприятиях

Цели

Количество

Средняя оценка

Среднеквадратическое отклонение

Вовлеченность в общественную жизнь

43

5,60

1,55

Формирование имиджа компании

44

5,32

1,39

Повышение общественной осведомленности о компании

44

5,18

1,24

Демонстрация корпоративной гостеприимности

41

4,88

1,40

Налаживание связей с деловыми/ торговыми кругами, создание деловой репутации

40

4,82

1,55

Привлечение внимания средств информации

42

4,79

1,57

Улучшение восприятия товара рынком

41

4,56

1,90

Увеличение объема продаж

40

4,55

1,69

Увеличение текущей осведомленности о товаре

40

4,48

1,87

Ассоциирование товара с определенным сегментом рынка

40

4,40

2,02

Укрепление связей и усиление мотивации в трудовом коллективе

41

4,37

1,88

Изменение восприятия компании общественностью

41

4,07

1,77

Повышение уровня осведомленности о новом товаре

40

3,97

2,02

Изменение восприятия товара рынком

39

3,90

1,90

Блокирование конкурентов

41

3,68

2,11

Личные амбиции старших менеджеров

41

2,95

1,83

Противодействие негативной пропаганде

41

2,66

1,77

Средние оценки даны по семибалльной шкале: 1 — цель не важна, 7 — цель очень важна.